เราพูดกันไปบ้างแล้วว่า Brand Storytelling คืออะไร (เรียกว่าเป็นกลิ่นๆ กันหน่อยแล้วกัน) หลายคนก็พอจะเริ่มจับต้องได้มากขึ้นว่าจริงๆ แล้วเราก็เห็น Brand Stroytelling กันอยู่เยอะพอสมควร โดยเฉพาะกับแบรนด์ดังๆ อย่างพวก Coca-Cola, Red Bull, GoPro ฯลฯ
แต่ในขณะเดียวกันเอง เราก็มักจะเห็นว่าหลายๆ แบรนด์ก็เหมือนจะทำ Storytelling อยู่แต่กลับไม่ค่อยประสบความสำเร็จเสียเท่าไร บล็อกวันนี้ผมเลยลองหยิบประเด็นที่มักจะทำให้การพยายาม “เล่าเรื่อง” ของแบรนด์พลาดท่ามาเล่าสู่กันฟังเสียหน่อยแล้วกัน
1. การพยายามจะขายของมากเกินไป
การ “เล่าเรื่อง” ทำได้หลายอย่าง หลายวิธี แต่ที่เราจะเห็นว่าคนจดจำได้มากที่สุดคือการเป็นอยู่ในรูปแบบ “เรื่องราว” ประเภทมีตัวละคร มีสถานการณ์ มีเหตุการณ์ สร้างความเชื่อโยงทั้งด้านความคิดและความรู้สึกร่วม ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ทำให้คนจดจำสารได้
แต่อย่างไรก็ตาม พอมีการพยายามสร้าง “เรื่องราว” ที่จะเป็นที่จดจำของคน ปัญหาคือการพยายามจะยัดเยียดหรือพยายามพูดถึงสิ่งที่ไม่เกี่ยวกับเรื่องราวมากเกินไป เช่นการอธิบายสรรพคุณของสินค้า การเล่า Functional Benefit ต่างๆ การบอกเงื่อนไขโน่นนี่ ซึ่งก็อ้างอิงจากบรรดา Key Message ที่อยู่ในบรีฟของลูกค้าทั้งหลายนั่นแหละ
ผลสุดท้ายคือเรื่องเล่าที่ทำท่าจะดีก็กลายเป็นต้องเล่าหลายๆ เรื่องและทำให้ “เรื่องราว” ที่ตั้งท่าว่าจะดีกลายเป็นอะไรที่ดูไม่เข้าท่า ไม่น่าดู ไม่น่าจดจำสำหรับคนไป
2. การไม่สม่ำเสมอ ต่อเนื่อง
ผมเชื่อว่า Brand Storytelling ถูกหยิบมาพูดถึงเยอะคือการสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยทำให้เกิดภาพจำของแบรนด์ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย แน่นอนว่าในยุคนี้เราก็คุ้นเคยกับวิธีการทำ Video Content (หรือที่จะเรียกว่า Viral Video อะไรก็แล้วแต่น่ะนะ) ซึ่งผลก็คือเราเห็น Video Content จากหลากหลายแบรนด์ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ทั้งดังและไม่ดัง
แต่สิ่งที่ผมมักจะถามต่อมาคือเราจำได้ไหมว่าแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์นั้นคือแบรนด์ไหน? ผมพบว่าในบรรดาคลิปดังๆ ทั้งหลายนั้นคนจำนวนมากจำไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์อะไร เผลอๆ บางทีก็จำสลับไปว่าเป็นของคู่แข่งก็มี
ที่มันเกิดอย่างนี้เพราะการทำ Storytelling ไม่ใช่การหวังจะถูกหวยด้วยคอนเทนต์ 1 อัน แต่มันต้องเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า และทำให้ผู้บริโภคเกิดชุดความทรงจำว่าแบรนด์นั้นเกี่ยวโยงกับอะไร เกี่ยวกับเรื่องราวแบบไหน ซึ่งความสม่ำเสมอและต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญมากๆ
3. “เรื่อง” ของแบรนด์ไม่ “ต่าง” หรือมี “เอกลักษณ์” พอ
ข้อนี้ก็ต่อเนื่องมาจากข้อที่แล้ว เพราะถ้าเรื่องราวของเรามันไปละม้ายคล้ายคลึงกับของคนอื่น มันก็ย่อมเป็นเรื่องง่ายที่เราจะสับสนว่าของใครเป็นของใคร เช่นถ้าเราทำคอนเทนต์ดราม่าๆ เน้นให้คนดูเยอะๆ แต่ดันไม่ได้ทำให้คนจดจำเราได้ ไม่ได้สามารถโยงกลับมาเป็นแบรนด์ได้ เผลอๆ จะกลายเป็นว่ามันทำให้คนเอาความรู้สึกนั้นไปผูกกับแบรนด์อื่นแทนเพราะแบรนด์นั้นมีความแข็งแรงที่ผูกโยงกับความรู้สึกซึ้งๆ มากกว่า
พอเป็นเช่นนี้ การสร้าง “เอกลักษณ์” ของเรื่องราวให้กับแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องคิดประกอบกับวิธีการเล่าเรื่องที่จะหยิบมาใช้ ไม่ใช่การตะบี้ตะบันคิดจะทำ Viral Video เพื่อสร้างยอด View กันอย่างเดียวโดยไม่ได้สนเลยว่ามันอยู่บน Brand Essence หรือไม่ แล้วสุดท้ายจะกลายเป็นว่า “เรื่องราว” ที่ทำไปให้ประโยชน์กับคนอื่นมากกว่า