การทำ Brand Storytelling น่าจะเป็นหนึ่งในสิ่งที่ถูกพูดถึงเยอะมากสำหรับการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ที่หลายคนเริ่มพบว่าโฆษณาแบบเดิมๆ ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อีกต่อไป ในขณะเดียวกัน Brand Storytelling ก็เป็นอีกเรื่องที่ถูกให้ความสำคัญกับการทำ Content Marketing ไปด้วย
ที่เป็นเช่นนี้เพราะการทำ Content Marketing ไม่ใช่แค่การให้ความสำคัญกับการสร้าง Traffic เยอะๆ หรือให้มี Engagement สูงๆ เพียงอย่างเดียว แต่มันคือการให้ความสำคัญว่าคอนเทนต์เหล่านั้นจะนำมาเป็นประโยชน์ในการตลาดได้อย่างไร ซึ่ง Brand Stroytelling นี้เองที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นความคิดที่ควบคู่ไปด้วย เพราะมันคือการใช้คอนเทนต์ในการสร้างแบรนด์ทั้งทางตรงและทางอ้อม
ทีนี้หลายๆ คนก็จะเริ่มคิดกันต่อว่า Brand Storytelling จะมีหลักการอย่างไร จะดีไซน์คอนเทนต์ออกมาในรูปแบบไหน ผมเลยลองรวบรวมไอเดียที่ใช้อยู่รวมทั้งที่มีการพูดถึงกันมาเล่าเป็นเกร็ดพื้นฐานสำหรับคนที่อยากทำ Brand Storytelling กันดูนะครับ
1. เราต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์ของตัวเราคืออะไร / ยึดมั่นกับอะไร / แทนอะไร
ประโยคยอดฮิตที่เรามักจะได้ยินกันในภาษาอังกฤษก็คือ “What our brand stand for?” ถ้าจะแปลกันง่ายๆ คือแบรนด์ของเรานั้นคืออะไร เรื่องนี้บางคนอาจจะอยากให้ตอบได้ด้วยคำไม่กี่คำ เช่น Happiness (ความสุข) Inspiration (แรงบันดาลใจ) หรือบางคนอาจจะยังไม่สามารถสรุปให้จบเป็นคำหรือประโยคสั้นๆ ได้ แต่สิ่งที่สำคัญคือเราต้องรู้กันเสียก่อนว่าเราเป็นอะไร มันอาจจะมีคำอธิบายหลายคำ มีวัตถุหลายอย่างก็ได้ แต่แน่นอนว่ามัน “ไม่ใช่ทุกอย่าง” ฉะนั้นก่อนที่เราจะเล่าว่าเราคืออะไร เราก็ต้องรู้ว่ารู้คืออะไรให้ดีก่อน (เช่นเดียวกับที่รู้ว่าเราไม่ใช่อะไรนั่นแหละ)
2. นำเสนอในสิ่งที่แบรนด์เชื่อ
อีกคำที่เรามักได้ยินคุ้นหูก็คือ Brand Beleief หรือความเชื่อของแบรนด์ มันอาจจะเป็นปรัชญา ความคิด หรือหลักปฏิบัติของแบรนด์ / ธุรกิจ ซึ่งมันก็จะต่อยอดมาจากข้อแรกนั่นแหละ มาถึงข้อนี้คือเราต้องหยิบสิ่งเหล่านั้นออกมาเล่า ออกมาให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้รับทราบ และแน่นอนว่าจุดนี้จะเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องคัดเลือกว่าจะนำเสนอสิ่งไหน และไม่นำเสนอสิ่งไหน การโฟกัสไปส่วนที่แบรนด์เชื่อ จุดยืนของสินค้า ก็จะเป็นเงื่อนไขสำคัญที่คนทำ Brand Storytelling ต้องชัดเจนมากๆ เพราะไม่งั้นก็จะกลายเป็นว่าเล่าเรื่องจับฉ่ายอะไรก็ได้เพียงแค่ขอให้มีคอนเทนต์
3. หาวิธีที่จะสร้าง Emotional Connection กับกลุ่มเป้าหมาย
ผมมักจะยกตัวอย่างว่าทำไมหนังบางเรื่องถึงถูกใจเราเป็นพิเศษ หรือบางเรื่องสามารถทำให้เราร้องไห้หรือหัวเราะไปกับมันได้ ก็เพราะหนังสามารถสร้าง Emotional Connection ระหว่างเรากับตัวละครหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และนั่นคือจุดที่ทำให้เราคล้อยตามและรู้สึกร่วมไปคอนเทนต์นั้น แน่นอนว่า Emotional Connection จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญที่คนทำ Brand Storytelling ควรจะให้ความสำคัญมากเพื่อเสริมทับกับตัว Funcational Benefit ที่มักจะนำเสนอกันอยู่เรื่อยๆ อยู่แล้ว การสร้าง Emotional Connection อาจจะไม่ได้แปลว่าเราต้องดราม่าเรียกน้ำตากันตลอด แต่มันก็คือหาจุดเชื่อมกับกลุ่มเป้าหมายให้รู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่เรากำลังจะเล่า
4. เป็นผู้นำให้กับกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากจะเชื่อมความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่ต้องคำนึงไปด้วยคือเรื่องราวที่เราจะเล่านั้นก็ควรจะเป็นผู้นำให้กับคนที่มาเสพคอนเทนต์ คำว่า “ผู้นำ” ในที่นี้ไม่ได้แปลว่าผู้นำประเภทมีอำนาจเหนือแต่อย่างใด หากแต่หมายถึงการเป็นคนนำทาง ชี้แนะ หรือสร้างความหวังให้กับคนที่ติดตาม เราจะเห็นว่าแบรนด์ที่โดดเด่นนั้นมักจะทำให้คนอยากติดตามด้วยเหตุผลหลายๆ อย่าง เช่นเดียวกับที่ผันตัวเองให้กลายเป็นผู้นำที่โดดเด่นในเรื่องบางเรื่อง (ลองดูตัวอย่าง Coca-Cola Apple Google Red Bull ก็ได้ครับ) และนั่นคือสิ่งที่ Brand Storytelling ต้องดึงออกมาให้ได้
4 ข้อนี้ผมลองนึกเร็วๆ จากโน๊ตที่ผมจดๆ ไว้ ซึ่งอันที่จริง Brand Storytelling ยังมีอะไรอีกเยอะที่สามารถหยิบมาเล่าได้เรื่อยๆ ซึ่งก็คงจะหยิบมาเจาะลึกกันต่อไปในโอกาสหน้านะครับ :)