การทำ Storytelling เป็นหนึ่งในเรื่องที่นักการตลาดวันนี้ให้ความสนใจพอสมควรเพราะมันมาควบคู่กับ Content Marketing และเราก็เห็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นขยันสร้าง Content เพื่อ “เล่า” เรื่องของแบรนด์ออกมาได้อย่างน่าติดตาม
ในกระบวนการสร้าง Storytelling นั้นมีรายละเอียดอยู่ไม่น้อย คงเป็นเรื่องยากที่จะสรุปให้จบอยู่ในบล็อกสั้นๆ แต่วันนี้ผมขอหยิบแง่คิดบางประการที่ผมมักให้ความสนใจมาลองให้ชวนคิดกันหน่อยแล้วกันนะครับ
1. Storytelling เพื่อไปสู่อะไร?
ถ้าพูดถึงการเล่าเรื่องนั้น ถ้าจะเห็นภาพง่ายๆ คือการพาคนฟังจากจุดเริ่มต้นไปสู่อีกจุดหนึ่ง หลายๆ ครั้งคนที่เป็นนักเล่าเรื่องมักจะบอกว่ามันคือการพาคนฟังไปที่หมายใหม่ และเมื่อมาเป็นการตลาดนั้นก็เช่นกัน คนทำ Brand Storytelling ก็ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าเราต้องการเล่าเรื่องเหล่านี้เพื่อพาผู้ฟังของเราไปสู่อะไร ที่หมายใหม่ของเขานั้นจะสัมพันธ์กับเราอย่างไร เช่นทำให้เขารู้สึกภูมิใจกับตัวเองมากขึ้น ทำให้เขารู้สึกแฮปปี้กับความรู้สึกใหม่ๆ ฯลฯ และจุดๆ นั้นจะเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างไร
2. ทำไมเขาต้องแคร์เรื่องของเรา
อย่าลืมว่าวันนี้มีเรื่องราวมากมายอยู่ข้างนอกนั่นให้คนเราเสพอยู่ตลอด สมัยก่อบแบรนด์มักคิดเรื่องของการสร้างดราม่า หรือเรื่องราวประเภทกินใจ แต่เอาเข้าจริงๆ โลกออนไลน์วันนี้มีเรื่องราวเหล่านี้เกิดขึ้นอยู่แทบตลอดเวลา มีการแชร์วีดีโอซึ้งๆ โพสต์กินใจออกมาอยู่ตลอด คำถามที่น่าคิดคือทำไม่เรื่องราวของเรา (แบรนด์) ถึงสำคัญกับเขา มันเกี่ยวอะไรกับเขา หรือจริงๆ มันเป็นแค่เรื่องที่เราอยากบอกแต่คนไม่ได้อยากฟัง ซึ่งถ้าเป็นอย่างนั้นก็คงไม่เข้าท่าแน่ๆ
3. เล่าอย่างสม่ำเสมอ
การจะใช้ Storytelling บอกเล่าความเป็นแบรนด์นั้นไม่ได้เกิดขึ้นกันด้วย Viral Video ตัวเดียว หนังโฆษณาประเภท “ถูกหวย” ครั้งสองครั้ง แต่เกิดขึ้นจากการสะสมและใช้เวลาอยู่ชั่วระยะหนึ่งเลยก็ว่าได้ เราลองมาตั้งคำถามว่าทำไมหลายๆ แบรนด์เรารู้จักแต่ไม่ได้อินกับเรื่องราวของแบรนด์กัน? ส่วนหนึ่งก็เพราะการเล่าเรื่องของแบรนด์เหล่านั้นมาแบบครั้งคราว ไม่ต่อเนื่อง แบรนด์เลยไม่ได้สร้าง “ความทรงจำ” ที่เป็นภาพชัดให้กับผู้บริโภคได้
ในทางกลับกัน เราลองคิดดูว่าทำไมหลายๆ เพจบนโลกออนไลน์นั้นถึงสามารถสร้างแบรนด์หรือตัวตนออกมาได้โดนใจคน ส่วนหนึ่งก็เพราะพวกเขาขยันในการเล่าเรื่องออกมาอย่างต่อเนื่องโดยแม้ว่าเขาอาจจะไม่มีงบลงทุนในการทำหนังดังๆ ก็ตาม แต่การ “ขยัน” สร้างคอนเทนต์อย่างโพสต์ต่างๆ บทความ หรือรูปสวยๆ ที่ออกมาในคาแร็คเตอร์เดิมๆ นั้นค่อยๆ กลายเป็นภาพจำสำหรับคนที่ติดตามจนกลายเป็น “แบรนด์” ไปนั่นแหละ
4. คัดสรรเรื่องที่จะเล่า
เรื่องของการสม่ำเสมอนั้นมาพร้อมกับการเลือกสรรเรื่องที่จะนำมาให้ปรากฏสม่ำเสมอ เรามักมีการพูดกันบ่อยๆ ว่าเมื่อใครพูดหรือเล่าเรื่องเดิมอยู่เรื่อยๆ แล้ว ถึงจุดหนึ่งเขาก็จะมีจุดแข็งในเรื่องนั้นๆ ในสายตาคนอื่นๆ ไป แต่ถึงกระนั้นแล้ว ถ้าระหว่างทางเขาเปะปะ หรือกระจัดกระจายไปทำเรื่องที่ทำให้ภาพจำของคนเขว สับสน มันก็ย่อมทำให้ “ภาพ” ที่เขาพยายามสร้างนั้นไม่สมประกอบเอาได้
ด้วยเหตุนี้เราจึงเห็นว่าแบรนด์ที่เก่งเรื่องการทำ Storytelling นั้นจะให้ความสำคัญมากกับการเลือกคอนเทนต์ที่จะมาใช้ แม้ว่าจริงๆ อาจจะมีเรื่องราวมากมายที่เขาใช้ แต่ถ้าเรื่องไหนไม่เกี่ยว หรือไม่ได้สัมพันธ์กับภาพที่เขาวางไว้ เขาก็เลี่ยงจะเอามาใช้หรือไม่ก็ห้ามใช้ไปเลย
สี่เรื่องนี้เป็นแง่คิดเบื้องต้นที่ผมฝากไว้สำหรับคนที่เริ่มคิดจะทำ Brand Storytelling นะครับ ไว้โอกาสหน้าจะลองอธิบายเพิ่มว่า Storytelling จะมาผสานกับ Content Marketing กันได้อย่างไร