ช่วงนี้หลายๆ คนมาคุยกับผมบ่อยเรื่องเทรนด์การทำวีดีโอคอนเทนต์ที่ดูเหมือนแบรนด์ต่างๆ จะเริ่มมาจริงจังมากขึ้น ขยันทำมากขึ้นเช่นเดียวกับการกลับมาของ Viral Video ที่กลายเป็นคำฮิตติดปากเอเยนซี่และแบรนด์อีกครั้ง
เอาจริงๆ ว่าการทำวีดีโอคคอนเทนต์มันก็ไม่ใช่เรื่องเสียหายอะไร มันก็คือการพยายามจะหาวิธีการสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายให้น่าสนใจมากขึ้น ให้โดนใจมากขึ้น และหวังว่ามันจะมีประสิทธิภาพแบบเดียวกับที่ยุคหนึ่งเราก็ให้ความสำคัญกับการทำโฆษณาทางโทรทัศน์กันอย่างสุดๆ (และทุกวันนี้มันก็ยังเป็นอย่างนั้น)
วีดีโอคอนเทนต์นั้นเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่น่าสนใจ น่าตื่นตาตื่นใจ และมีมิตของการเล่าเรื่องที่ต่างจากสื่ออื่นๆ ตั้งแต่การมีภาพเคลื่อนไหว การมีพื้นที่ให้เล่าเรื่องได้หลากหลาย เปิดพื้นที่สร้างสรรค์ค่อนข้างมาก มันเลยไม่แปลกที่มันจะเป็นประเภทของคอนเทนต์ที่คนใช้กันดีๆ ก็เวิร์คอยู่ไม่น้อย
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่หลายๆ ทีผมก็รู้สึกตะขิดๆ อยู่เหมือนกันเพราะมันกลายเป็นว่าหลายๆ คนฝากความหวังการตลาดของตัวเองอยู่กับ “หนัง” อย่างเกินไป ประเภทหวังว่าหนังจะดัง หนังจะฮิต และจะพลิกชีวิตของแบรนด์ สร้างยอดขายถล่มทลาย ไม่ก็กู้วิกฤตได้
“มันจะขนาดนั้นจริงๆ หรือ?” นั่นเป็นคำถามที่ผมตั้งคำถามบ่อยๆ เวลาคุยกับหลายๆ คนที่มาพูดถึงงานวีดีโอคอนเทนต์ของตัวเอง
สำหรับผมที่วนเวียนอยู่ในวงการการตลาดและทำคอนเทนต์มาหลายปีนั้น ผมไม่ได้คิดว่าวีดีโอคอนเทนต์จะเป็นยาวิเศษอะไรขนาดนั้นเสมอไป
ที่บอกอย่างนี้เพราะผมก็เห็นเคสมากมายที่หนังดังมากๆ มีคนพูดถึงเยอะมาก แต่ยอดขายก็ไม่ได้มา หนังบางเรื่องคนแชร์กันสนั่นออนไลน์ แต่พอถามว่ารู้สึกยังไงกับแบรนด์กลับมีคนจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าแบรนด์อะไร หรือนึกได้แต่ก็ไม่ได้สนใจอะไรเลยแม้แต่น้อย
ผมลองตั้งคำถามกับหลายๆ คอนเทนต์ที่ดูจะตั้งโจทย์ว่าต้องการสร้าง Brand Awareness ให้กับสินค้าหรือโปรโมชั่น แต่กลับกลายเป็นว่าตัวเลขยอดวิวและแชร์ไม่ได้สะท้อนอะไรกับเป้าหมายดังกล่าว ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นแล้ว การทำ Photo Post ง่ายๆ ต้นทุนทูกกว่าแล้วเอาเงินอัด Media อาจจะดีกว่าก็ได้
และนั่นทำให้หลายๆ ครั้งผมก็ไม่ได้สนับสนุนกับการทำ “หนัง” หรือทำ “วีดีโอ” หากไม่ได้มีเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ชัดเจน และเราจะเริ่มเห็นอีกว่า “หนัง” หรือ”วีดีโอ” ไม่สามารถแก้ทุกปัญหาได้ และหลายๆ ธุรกิจอาจจะไม่ได้กำลังเจอปัญหาที่ต้องแก้ด้วยการนั่งทำหนังโฆษณาหรือ Viral Video เลย
นอกจากนี้เราก็ต้องไม่ลืมว่าหนังจำนวนมากถูกดูแบบ “ไม่จบ” บนออนไลน์เช่นเดียวถ้าเป็นแบบโฆษณาโทรทัศน์นั้น คนจำนวนมากก็อาจจะไม่ได้ “ดู” แบบที่นักการตลาดคาดหวังว่าพวกเขาจะดู ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว คนทำคอนเทนต์ก็ต้องวัดใจกันอย่างมากหากคิดจะทำวีดีโอสักเรื่อง เนื่องจากการลงทุนก็เยอะมากกว่าการทำคอนเทนต์แบบอื่น ยิ่งถ้าเป็นหนังโฆษณาก็จะยิ่งแพงเข้าไปใหญ่ แถมยังต้องเจอโจทย์ว่าจะทำยังไงให้คนดู ทำยังไงให้ดูจนจบ ดูแล้วจะตอบโจทย์ที่แบรนด์ต้องการไหม ฯลฯ เรียกว่ามีเรื่องให้ต้องคิดมากมายสุดๆ
ฉะนั้นแล้ว ถ้าการทำคอนเทนต์วีดีโอนั้นขาดการคิดที่ “ครบ” และ “ครอบคลุม” ก็อาจจะเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำเอาได้ง่ายๆ เพราะมันไม่เคยมีใครมาการันตีหรอกครับว่าทำ “หนัง” หรือ “วีดีโอ” แล้วมันจะเวิร์คไปเสียทุกครั้ง (แถมเอาจริงๆ ผมกลับพบว่า “แป๊ก” และ “เจ๊ง” นั้นมากกว่า “เวิร์ค” เสียอีก)
เพราะเราต้องไม่ลืมว่า ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะวีดีโอ ภาพ หรือบทความ มันก็คือ “คอนเทนต์หนึ่งชิ้น” ที่คนดูมีสิทธิ์จะเลือกดูหรือไม่เลือกดูก็ได้ แถมยิ่งเป็นคอนเทนต์ที่ต้องใช้เวลาดูมากเท่าไรแล้ว มันก็ยิ่งทำให้พวกเขาชั่งใจและพร้อมจะกดข้ามได้ง่ายหากพบว่ามันไม่ได้น่าสนใจ “ขนาดนั้น”