Storytelling หรือ “การเล่าเรื่อง” คือสิ่งที่เกิดคู่กับมนุษย์มาแต่ช้านานโบราณกาล มันมาตั้งแต่ยุคหินที่คนพยายามเล่าเรื่องราวต่างๆ ให้กับคนอื่นๆ ได้รับรู้ และการ “เล่า” ก็ทำออกมาในสื่อต่างๆ ตั้งแต่เขียนบนผนังถ้ำ แสดงรอบกองไฟ เขียนหนังสือ สื่อสารด้วยเสียง ฯลฯ
ว่ากันตามจริง “การเล่าเรื่อง” ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มันอยู่ใน Basic Need ของมนุษย์ที่ต้องการสื่อสารอยู่แล้ว และนั่นทำให้ “เรื่อง” เป็นสิ่งที่มนุษย์คุ้นเคยกันมาเป็นอย่างดี ทั้งในโหมดของ “ผู้เล่า” และ “ผู้ฟัง” จึงไม่แปลกที่สมองของมนุษย์จะจดจำข้อมูลในรูปแบบของ “เรื่อง” ได้ตั้งแต่เกิด
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Storytelling ถูกหยิบมาพูดในพ.ศ.นี้ ก็เพราะการตลาดกำลังเจอปัญหาอย่างหนักว่าคนเรามีข้อมูลเยอะเกินกว่าที่จำเป็น ความสามารถในการจดจำและซีมซับข้อมูลของคนเปลี่ยนแปลงไป การหันกลับไปพิจารณารื้อสร้างกระบวนการสื่อสารจึงต้องเกิดขึ้น และนั่นทำให้เกิด Content Marketing และ Storytelling เป็นประเด็นร้อนแรง เพราะมันเป็นพื้นฐานที่ง่ายที่สุดและเจาะใจคนฟังได้ดีที่สุด
เรื่อง Storytelling ไม่ได้มีผลแค่เรื่องการตลาด แต่มันเป็นพื้นฐานสำหรับการพรีเซนต์และนำเสนอ ซึ่งก็กลับมาอีกนั่นแหละว่าคนที่พรีเซนต์เก่งคือคนที่รู้วิธี “เล่าเรื่อง” และรู้จักกลศิลป์ในการทำให้คนดู “อยู่หมัด” ทั้งที่อยู่บน Information เดียวกับที่คนอื่นๆ พูด
อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่เป็นเรื่องปวดหัวของนักการตลาดและนักโฆษณา คือการ “เล่าเรื่อง” ไม่ได้เป็นสิ่งที่ถูกสะสมและฝึกฝนในรูปแบบการตลาดสมัยก่อน มันไม่อยู่ในกรอบวิธีคิดของการทำสื่อโฆษณาแบบเดิมๆ (ประเภทเอา Pack Shot วางแล้วก็เอา Copy แปะๆ) ผลก็คือไปกันไม่ถูก
พูดกันง่ายๆ คือสูตรของ Marketing Communication ที่เราทำกันอยู่เนี่ยแหละที่ทำให้ Storytelling ไม่เกิด
หรือจะให้แสบสันต์กว่านั้นคือนักการตลาดที่เรียกร้อง Storytelling เนี่ยแหละที่เป็นคนฆ่ามันเอง
ผมเคยถาม Carmine Gallo ว่าทำไมนักการตลาดหรือคนทำธุรกิจำนวนมากถึงทำ Storytelling ไม่ได้ทั้งที่จริงๆ เรื่องนี้ก็พูดกันมานานเสียเหลือเกิน
คำตอบง่ายๆ คือ “มันยาก”
ทักษะ Storytelling ไม่ใช่ทฤษฏี เพราะทุกคนก็รู้ทฤษฏีอยู่แล้ว รู้ว่าเรื่องต้องมีต้น กลาง จบ มี Conflict มี Dissolution มี Englightment แต่คนที่จะเข้าใจและนำไปใช้ได้นั้นต้องผ่านการฝึกฝน ผ่านการขัดเกลาและใช้มันอยู่อย่างสม่ำเสมอ
เพราะมันไม่ใช่แค่ “ทักษะ” แต่มันคือ “รสนิยม” “มุมมอง” และ “สุนทรีย”