เมื่อเราพูดถึงการทำ Brand Storytelling นั้น เราก็มักจะเจอโจทย์ว่าจะเอาเรื่องราวแบบไหนมาใช้เพื่อ “เล่า” ถึงตัวแบรนด์หรือองค์กรดี โดยส่วนมากก็มักจะคาดหวังถึงเรื่องที่ยิ่งใหญ่ เรื่องที่มีพลัง โดยหวังว่าการนำเรื่องนั้นมาใช้จะสามารถถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ออกมาได้ชัดเจน สร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้
แต่เอาจริง ๆ แล้วมันก็ไม่ใช่ว่าเรื่องราวที่หยิบมาใช้ทำ Brand Storytelling จะต้องเป็น “เรื่องใหญ่” เสมอไป เพราะเราต้องเข้ากันเสียก่อนว่ากระบวนการเล่าเรื่องของแบรนด์นั้นมีมากกว่าการทำ Hero Content เพียงชิ้นเดียวอย่างพวกการ เพราะการทำ Brand Storytelling ที่ดีนั้นคือการใช้เรื่องราวทั้ง Macro Story และ Micro Story ร่วมกันประสานและสร้างภาพของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นในกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
ก่อนอื่นเลย เราต้องเข้าใจโจทย์เสียก่อนว่าการทำ Brand Storytelling นั้นมีเป้าหมายสำคัญคือการสร้าง “ภาพจำ” ของธุรกิจให้กับตัวกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่าความทรงจำนั้นจะเกิดจากการได้เห็น ได้ยินเรื่องราว และประสบการณ์ต่าง ๆ ที่เขาจะได้จากแบรนด์ และนั่นก็นำมาสู่การแบ่งประเภทเรื่องราวเป็น 2 อย่างด้วยกัน
Macro Story
คือเรื่องราวสำคัญของธุรกิจ โดยมักจะเป็นเรื่องของก้าวสำคัญอย่างการเปิดกิจการ จุดเปลี่ยนสำคัญ ความสำเร็จที่ผ่านมา ผลของธุรกิจกับสังคม ความเชื่อที่เป็นแก่นของธุรกิจ ปรัชญาต่าง ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นเหมือน “ภาพจำหลัก” ของธุรกิจ ซึ่งเราก็มักจะเห็นตัวอย่างเช่นเรื่องราวของ Steve Jobs ในการสร้าง Apple และปรากฏการณ์ที่ Apple ได้ทำกับอตุสาหกรรม หรือประวัติของ Elon Musk และความทะเยอทะยานกับ Tesla กับ SpaceX เป็นต้น
แน่นอนว่าสำหรับธุรกิจแล้ว การมี Macro Story นั้นเป็นสิ่งที่จะช่วยให้การทำ Brand Storytelling ชัดเจนเนื่องจากเป็น “แก่นกลาง” สำคัญในการสื่อสารที่หยิบมาชู เช่นเรื่องของแนวคิดที่ท้าทายมาตรฐานเดิม ๆ การคิดนอกกรอบ การสร้างสรรค์นวัตกรรม การมุ่งเน้นถึงความสุขของลูกค้า ฯลฯ และพวกนี้มักจะเห็นออกมาในงาน Hero Content กันอยู่บ่อย ๆ นั่นเอง
Micro Story
คือเรื่องราวขนาดเล็กซึ่งจริง ๆ แล้วก็คือสิ่งที่แตกออกมาจาก Macro Story แต่ยังมีการเชื่อมโยงกันอยู่ให้กลายเป็นเหมือนเรื่องราวและรายละเอียดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเรียนรู้ รับรู้ และมีประสบการณ์กับแบรนด์ได้อยู่เรื่อย ๆ สม่ำเสมอ ซึ่งจะออกมาในรูปแบบของ Social Content ก็ได้ หรือจะเป็นสิ่งที่เขาสามารถได้รับประสบการณ์จริงได้ไม่ว่าจะจากร้านค้าของแบรนด์ การได้ใช้บริการต่าง ๆ เหมือนอย่างที่เราจะรับรู้แบรนด์ MUJI จากโชว์รูม การได้เรียนรู้เรื่องของ Starbucks ที่อยู่ในรายละเอียดของตัวร้าน เป็นต้น
แน่นอนว่า Micro Story อาจจะเป็นเรื่องที่ไม่ได้มีความยิ่งใหญ่เท่ากับ Macro Story แต่มันเป็นกลไกสำคัญในการหล่อเลี้ยงความทรงจำของกลุ่มเป้าหมายให้เห็นภาพของ Macro Story ชัดเจนมากขึ้น ทำให้ภาพแบรนด์นั้นมีรายละเอียดที่แน่นกว่าเดิม ซึ่งการทำ Brand Storytelling ที่ดีในยุคปัจจุบันนั้นก็จะหันมาใช้งานร่วมกันทั้ง Macro และ Micro Story เนื่องจากผู้บริโภควันนี้มีข้อมูลมหาศาลมากและไม่ง่ายที่จะทำการสื่อสารให้ครบจบในทำคอนเทนต์ชิ้นเดียวแบบแต่ก่อนแล้ว การมี Micro Story จะเป็นสิ่งที่ช่วยย้ำและเสริมให้ภาพของแบรนด์มีโอกาสถูกจดจำและระลึกถึงจากกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นนั่นเอง