ความผิดพลาดในการตั้ง Marketing Objectives

เมื่อมีการทำแผนการตลาดนั้น การตั้ง Marketing Objectives ก็จะเป็นกลไกสำคัญในการกำหนดทิศทางของแผนดังกล่าว และก็เป็นอีกจุดสำคัญที่มักจะเกิดความผิดพลาดขึ้นเพราะการกำหนดเป้าหมายที่ไม่มีประสิทธิภาพนั่นเอง โดยเราอาจจะเจอปัญหาในเรื่อง Marketing Objectives ดังต่อไปนี้

1. ใช้ Objective ที่คุ้นเคยมากกว่าปัญหาที่แท้จริง

หนึ่งในเป้าหมายยอดฮิตและใช้ประจำคือ "การสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย" แต่เป้าหมายดังกล่าวนั้นดูกว้างและไม่ชัดเจนว่ารับรู้เรื่องอะไร นั่นยังไม่นับกับที่ว่าการรับรู้เป็นปัญหาที่แท้จริงของการตลาดหรือเปล่า แต่หลายครั้งที่แผนการตลาดจำนวนมากมาพร้อมกับเป้าหมายที่เราคุ้นเคย เช่นเพิ่มการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ เพิ่มการพูดถึง แต่ก็ไม่ได้วิเคราะห์กันจริง ๆ ว่านั่นเป็นปัญหาที่ควรจะถูกเลือกมากำหนดจริง ๆ หรือไม่

2. วิ่งตามตัวเลขที่มีอยู่บนแพลตฟอร์ม

พอตลาดมีการพูดถึงหน่วยวัดบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่นยอดคนตาม ยอดฟอล ยอดวิว ก็เลยทำให้หลายแคมเปญการตลาดมักจะเอาหน่วยวัดเหล่านี้เป็นเป้าหมายของแคมเปญไป เช่นจะเพิ่มยอดคนตามให้ได้กี่คน จะเพิ่มยอด Engagement บนออนไลน์ ทั้งที่จริง ๆ แล้วการกำหนดเป้าหมายควรไปโฟกัส "ผลกระทบต่อการตลาด" ที่สร้างมูลค่าทางธุรกิจมากกว่า

3. ขายความชัดเจน

เราพูดกันบ่อยเรื่อง SMART Objective แต่เอาจริง ๆ ก็ไม่ค่อยจะใช้กันเท่าไรกับการตั้งเป้าหมายนัก หลายเป้าหมายในแคมเปญการตลาดถูกระบุไว้อย่างลอย ๆ ไม่ได้มีความชัดเจนว่าทำอะไร วัดผลอย่างไร ภายในระยะเวลาเท่าไร ทำให้ยากจะไปทำงานต่อว่าสำเร็จหรือไม่ อย่างไร นั่นเอง

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหาในการตั้งเป้าหมายทางการตลาดที่มักจะเกิดขึ้น ซึ่งยังไม่รวมกับความผิดพลาดอื่น ๆ เช่นการตั้งเป้าที่ไม่สมเหตุสมผล การพยายามจะอิงกระแส Buzzword จนทำให้เป้าหมายฟังดูประหลาดก็ด้วยเช่นกัน

นักการตลาดควรจะเข้าใจสิ่งเหล่านี้แล้วปรับเป้าหมายที่ "ไม่ต้อง Sexy" แต่ทำให้ดู "เรียบง่าย ชัดเจน และตรงจุด" เพื่อให้เกิดผลลัพธ์จริง ๆ ต่างหาก