ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนเรื่อง Gamification กับการตลาด

Gamification เป็นหนึ่งในแนวคิดที่ถูกหยิบมาใช้ในการตลาดโดยหัวว่าจะเป็นสิ่งที่ดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ บ้างก็มองว่าเป็นกลไกที่ทำให้เกิด Engagement จนนำไปสู่กิมมิคเช่นการแจกของรางวัล สะสมแต้ม หรือการให้ Badge ต่าง ๆ

แต่ในความจริงของแนวคิด Gamification นั้นไม่ใช่การเอา Badge, Point หรือของรางวัลมาแจกลูกค้าโดยเน้นไปที่แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) เพียงอย่างเดียว แถมในความเป็นจริงแล้วมันอาจจะได้ผลแค่ในระยะสั้น เช่นลูกค้าจะหยุดมีส่วนร่วมเมื่อไม่มีรางวัล เกิดการคาดหวังรางวัลที่สูงขึ้นไปเรื่อย ๆ หรือแม้แต่การขาดความผูกพันที่แท้จริงกับแบรนด์ Engagement ที่ได้มีความผิวเผินและไม่ยั่งยืน

การจะใช้ประโยชน์จาก Gamification นั้นจึงควรจะเข้าใจเสียก่อนว่าประสิทธิภาพที่แท้จริงจะเกิดขึ้นจากการกระตุ้นแรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) ซึ่งมีองค์ประกอบสำคัญคือ

1. ความเชี่ยวชาญ (Mastery)

กล่าวคือการทำให้ผู้ใช้งานหรือลูกค้าได้รู้สึกถึงการพัฒนาทักษะและความสามารถของตนเอง ซึ่งจะเห็นได้จากบรรดาแอพพลิเคชันฟิตเนสที่ติดตามการพัฒนาสมรรถภาพ หรือแพลตฟอร์มการเรียนรู้ต่าง ๆ

2. ความท้าทาย (Challenge)

คือการเผชิญกับภารกิจที่ท้าทายและเหมาะสมกับระดับความสามารถ ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกตื่นเต้นที่จะบรรลุภารกิจนั้นซึ่งจะมีความยากง่ายต่างกันไปตามระดับผู้ใช้

3. จุดประสงค์ (Purpose)

คือการทำให้เป้าหมายนั้นเป็นสิ่งที่มีความหมายและสร้างคุณค่าให้กับผู้ใช้งานเองซึ่งไม่ใช่แค่การได้เพียงการสะสมคะแนนเท่านั้น โดยแรงจูงใจนี้จะเน้นเรื่องการเชื่อมโยงกิจกรรมที่เกี่ยวกับค่านิยมส่วนตัวหรือของผลกระทบเชิงบวกของการกระทำบางอย่าง

4. ความเชื่อมโยงทางสังคม (Social Connection)

หมายถึงการมีปฏิสัมพันธ์และสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นในชุมชน เช่นการร่วมมือกันเพื่อบรรลุเป้าหมาย การแบ่งปันผลสำเร็จและประสบการณ์ต่าง ๆ

Gamification ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การแจกรางวัลหรือให้คะแนนมากมาย แต่อยู่ที่การเข้าใจและตอบสนองแรงจูงใจภายในของมนุษย์ การสร้างความรู้สึกของความเชี่ยวชาญ ความท้าทาย จุดประสงค์ และความเชื่อมโยงทางสังคมจะนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับตัวธุรกิจ