เมื่ิอเข้าใกล้จะหมดปี 2023 แล้ว ก็น่าจะได้เวลาที่เราควรมองไปถึงปี 2024 ว่าน่าจะมีเหตุการณ์อะไรขึ้นบ้าง อะไรเป็นแนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้นแล้วเราในฐานะเจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร และนักการตลาดจะได้เตรียมตัวได้ทัน โพสต์นี้จึงขอหยิบมุมมองและประเด็นที่น่าจับตาของปี 2024 มาอธิบายเพื่อฉุกให้ลองคิดพิจารณาและเตรียมตัวกัน
Dynamic Content Form Dilemma
แพลตฟอร์มคอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram YouTube TikTok ก็ยังคงอยู่ในเกมการช่วงชิงความสนใจจากผู้บริโภค และนั่นทำให้การพัฒนาแพลตฟอร์มยังคงเข้มข้นกันต่อไป แต่ความยากจะอยู่กับนักการตลาดที่ตอนนี้จะมีรูปแบบคอนเทนต์ที่มากมายในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย คำพูดที่ว่า One Size Fit One จะเห็นผลมากขึ้นกว่าเดิม โดยไม่ใช่อยู่แค่เรื่องของ Marketing Message เท่านั้น แต่ยังรวมถึง Content Form ด้วย เพราะเราจะมีการสื่อสารทั้งรูปแบบ Short Video, Long Video, Long Article, Short Post, Podcast, Photo ฯลฯ และคงยากที่นักการตลาดจะสามารถรับมือกับมันได้หมดถ้าไม่มี Production Team ที่แข็งแรงเพียงพอ
ความกลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้จะทำให้ทีมกลยุทธ์คอนเทนต์ต้องชั่งใจมากว่าจะเลือกทำคอนเทนต์ในรูปแบบใด ด้วยงบประมาณเท่าไร พร้อมกับการรักษาสมดุลที่โอเคเพื่อให้เกิด ROI ที่ดีที่สุด เพราะการลงทุนทำคอนเทนต์ในสเกลที่ครอบคลุมหมดนั้นจะใช้งบประมาณอีกค่อนข้างมากและอาจจะกลายเป็นได้ไม่คุ้มเสียกับการพยายามไล่จับคอนเทนต์ทุกรูปแบบ ซึ่งการทำ Content Repurposing ก็อาจจะเป็นอีกทางเลือกที่แบรนด์อาจจะใช้เพื่อพยายามใช้ประโยชน์จากชิ้นงานให้มากที่สุด
Scale by Generative AI
เครื่องมือที่น่าจะมีผลกับการสร้างคอนเทนต์มากที่สุดหลังจากยุคสมาร์ทโฟนคือ Generative AI ที่เข้ามาช่วยยกระดับกระบวนการผลิตคอนเทนต์ให้มากขึ้นกว่าเดิม ทั้งในแง่ความรวดเร็วและปริมาณการสร้างคอนเทนต์ และนั่นทำให้องค์กรหรือเอเยนซี่ที่ปรับตัวใช้ Generative AI นี้จะมีความได้เปรียบในช่วงแรกของสงครามคอนเทนต์
อย่างไรก็ตาม การใช้งาน Generative AI น่าจะเข้าสู่กลุ่มผู้ใช้งานจำนวนมากโดยใช้เวลาไม่นาน และนั่นทำให้ความได้เปรียบของการมี / ไม่มีเครื่องมือจะหายไป และกลายเป็นการชิงจังหวะว่าใครจะฉลาดใช้ในการให้ Generative AI สามารถสเกลการผลิตคอนเทนต์ของตัวเองให้มากขึ้นเพื่อรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นจากความต้องการคอนเทนต์ให้เพียงพอกับแพลตฟอร์มที่หลากหลาย อีกทั้งเรื่อง Hyper Personalization ที่กดดันให้แบรนด์ต้องผลิตชิ้นงานให้มากขึ้นกว่าเดิมเพื่อนำไปสู่การทำ Performance Optimization ได้ดีกว่าเดิม
Scannable Content
หลังจากการเข้ามาของ Short Form Video น่าจะทำให้เราเห็นทิศทางว่าคนเราน่าจะมีแนวโน้มที่สมาธิสั้นลงความเดิม ความสามารถในการเสพคอนเทนต์จะเปลี่ยนไปเช่นเดียวกับการรักษาความสนใจคอนเทนต์จะไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน จึงไม่แปลกที่คอนเทนต์จะเริ่มวิ่งเข้าสู่โหมดที่พยายามทำให้คนสามารถดูรู้เรื่องได้ในชั่วพริบตาไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบข้อความ รูปภาพ หรือวีดีโอก็ตาม ซึ่งเป็นไปได้มากว่าเราคงจะเห็นการปรับคอนเทนต์ให้เป็น Scannable Content มากขึ้นกว่าเดิมในขณะการผลิตคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาและการนำเสนอที่หนักอาจจะถูกทอนลงโดยเฉพาะกับโลกโซเชียลที่คนเข้าสู่การเสพคอนเทนต์แบบ Windows Browsing มากขึ้นกว่าแต่ก่อน
Algorithm Survival
เกมของครีเอเตอร์ในการทำคอนเทนต์จะถูกบีบจากแพลตฟอร์มอย่างหนักต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า ซึ่งถ้าบรรดาครีเอตเตอร์ไม่เปลี่ยนเกมหรือแก้ไขโมเดลธุรกิจก็คงจะมีการเจ็บตัวอยู่ไม่น้อยเพราะเจออัลกอริทึมของแพลตฟอร์มอย่าง Facebook Instagram TikTok ลดจำนวนการมองเห็นลง
แต่สำหรับแบรนด์ธุรกิจแล้วนั้น เรื่องนี้อาจจะมองในอีกมุมหนึ่งว่าการเอาตัวรอดจากอัลกอริทึมอาจจะไม่หนักเท่ากับสายครีเอเตอร์หากไม่ได้หวังจะได้ประโยชน์จาก Organic Reach เป็นหลัก แบรนด์ที่ใช้ Paid Media อย่างมีประสิทธิภาพและมีการวาง Strategy ที่ลดการพึ่งพาของ Organic Reach จะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่หวังจะใช้ของฟรีกับหวังว่าคอนเทนต์จะไววัลใน Feed ก็คงจะเป็นเรื่องที่ไม่ง่าย แถมกลไกการอยู่รอดของ Organic Reach ในอัลกอริทึมก็ไม่ง่ายที่จะสื่อสารให้เกิดผลกับธุรกิจในแบบเดียวกับ Paid Reach
เมื่อมองแบบนี้แล้ว การปรับตัวและลดความคาดหวังของธุรกิจจาก Platform Algorithm น่าจะเป็นสิ่งที่ควรพิจารณาและยอมรับกัน (เสียที) ว่าเราต้องบริหารเรื่องของ Paid Media เป็นสำคัญ ในขณะที่ Organic Reach นั้นอาจจะลดบทบาทลงเป็น Always-on content มากเสียกว่าคาดหวังว่าจะเป็น Hero content
Revised KPIs
ด้วยการเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึมจากฝั่ง Platform เอง อีกทั้งการปรับเปลี่ยน Strategy ให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่อย่างเรื่องการผลิตคอนเทนต์ การมีช่องทางคอนเทนต์ที่หลากหลาย ฯลฯ นั่นจึงจำเป็นที่ Content Marketing ควรจะถูกกลับมารีวิวตัวชี้วัด การวัดผลและเป้าหมายกันเสียใหม่ ซึ่งจะว่าไปแล้วก็มีสัญญาณกลาย ๆ มาพักหนึ่งแล้วกับการที่ตัว Performance ของคอนเทนต์หลายอย่างไม่เหมือนเดิม และการจะทำให้ตัวเลขกลับมานั้นทำให้หลายแบรนด์ต้องปรับรูปแบบคอนเทนต์จนสูญเสียศักยภาพการสื่อสารบางอย่างเพียงเพื่อประครองตัวเลขบางตัวอย่างเช่นยอด Engagement เป็นต้น
ประเด็นนี้เองที่ควรมีการคุยกันอย่างจริงจังในแบรนด์ว่าการใช้ตัวชี้วัดบางตัวนั้นเป็นสิ่งที่เหมาะสมกับธุรกิจจริงหรือไม่ ความเสี่ยงในการพึ่งตัวชี้วัดบางตัวมากเกินไปโดยไม่เห็นความเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางการตลาดอาจจะเป็นกับดักอันตรายของนักการตลาดที่พาคอนเทนต์ตัวเองอยู่กับการวิ่งไล่จับสิ่งที่สุดท้ายอาจจะเป็นการชนะใน Presentation แต่อาจจะไม่สามารถชนะใจลูกค้าได้เลยก็ได้
Beginning of Immersive Content
ในต้นปีหน้าจะมีสินค้า Gadget ที่หลายคนจับตามอง นั่นคือ Apple Vision Pro ที่ถูกมองว่าเป็นจุดเริ่มต้นของคอมพิวเตอร์ยุคใหม่ (หรือที่เรียกกันว่า Spatial Computer) และแน่นอนว่าคงจะมีผู้เล่นอีกหลายคนทำตามออกมาในไม่ช้าก็เร็วเหมือนกับที่เราเห็นมากับสมาร์ทโฟน ซึ่งการมีอุปกรณ์เหล่านี้คงทำให้เกิดความต้องการของคอนเทนต์รูปแบบใหม่ที่มารีดประสิทธิภาพของอุปกรณ์เหล่านี้ให้คุ้มค่าที่สุด และนั่นจึงไม่แปลกว่าเราคงเห็น Immersive Content ที่จะออกแบบมาเพื่ออุปกรณ์ VR / AR เหล่านี้มากขึ้นอีกพอสมควร
เรื่องที่น่าติดตามคืออุปกรณ์ Spatial Computer นี้จะแพร่หลายได้เร็วขนาดไหน จะใช้เวลาในการทำให้เป็นอุปกรณ์ที่แพร่หลายเหมือนสมาร์โฟนหรือแท๊บเล็ตขนาดไหน ซึ่งถ้ามีคนใช้งานมากขึ้นก็คงจะเห็นการผลิตคอนเทนต์ที่ออกมาตอบการใช้งานแบบนี้มากขึ้นตามไป และก็คงเป็นโอกาสของแบรนด์อีกเช่นกันว่าใครจะใช้ประโยชน์กับภาวะตื่นเต้นในกระแสนี้ได้ก่อนกันนั่นเอง