CEO Branding ที่ดีจะทำให้บริษัทได้ประโยชน์ ไม่ใช่แค่ CEO ที่ดัง

"CEO Branding ที่ดี" กับ "CEO ที่ดัง" ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน...

นั่นเป็นสิ่งที่ผมมักพูดบ่อย ๆ เวลาคนมาคุยและปรึกษาเกี่ยวกับการทำ CEO Branding หรือทำ Personal Branding ให้กับผู้บริหาร ตามกระแสว่าวันนี้โลกโซเชียลกลายเป็นพื้นที่โอกาสให้ผู้บริหารหลายคนได้ "ออกสื่อ" ง่ายกว่าเดิม จนนำไปสู่ความคิดว่าถ้าทำให้ผู้บริหารกลายเป็นคนดัง มีคนตามเยอะ ๆ ก็คงเป็นเรื่องดีส่งผลให้กับบริษัทด้วย

อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้ก็มีประเด็นที่น่าคิดอยู่ไม่น้อยเมื่อเราถกกันในรายละเอียด เช่น

1. CEO ดัง vs บริษัทดัง อะไรสำคัญกว่า ?

สิ่งที่ผมมักชวนถามบ่อย ๆ คือการจะทำ CEO Branding ที่ว่านี้จุดประสงค์หลักคืออะไรกันแน่ ระหว่างการให้บริษัทดัง เป็นที่รู้จัก หรือจะให้ CEO เป็นที่รู้จัก ? เพราะถ้าสุดท้าย CEO ดังแต่บริษัทไม่เป็นที่รู้จัก หรือไม่ได้เพิ่มมูลค่าอะไรให้กับบริษัท มันเป็นสิ่งที่ "ได้ผล" จริงหรือเปล่า ? เพราะเอาเข้าจริงมันก็มีหลายเคสที่ตัวผู้บริหารมีคนติดตามกัน แต่เป็นประโยชน์กับตัวคนนั้นมากกว่าตัวองค์กรที่คนนั้นอยู่ กลายเป็นงบที่ลงไปคือตัวองค์กรไม่ได้ประโยชน์ แต่กลับไปให้ผลกับตัวบุคคลมากกว่า

2. CEO ดังสะท้อนคุณค่าและตัวตนขององค์กรรหรือเปล่า ?

ถ้าเราบอกว่าการทำ CEO Branding ก็เพื่อให้เกิด "ความคิด" และ "มุมมอง" ที่มีต่อธุรกิจ เช่นเชื่อมั่น รู้สึกไว้วางใจ เห็นว่าธุรกิจมีความ "น่าสนใจ" ก็ต้องย้อนไปดูว่าการปั้น CEO ที่ว่ามันช่วยทำให้ธุรกิจได้รับผลดังกล่าวไหม ไม่ใช่ว่า CEO ดังเพราะสร้างตัวตนว่ามีความรู้มีความสามารถในด้านนั้น ๆ แต่ไม่ได้โยงไปยังตัวแบรนด์ของธุรกิจ ไม่ได้ทำให้เกิดผลเสริมกับแบรนด์แต่อย่างใด มันก็ไม่ต่างจากการหมายมั่นจะทำแคมเปญการตลาด "สร้างแบรนด์" ที่สุดท้ายคนก็ไม่ได้เกิดภาพจำหรือมีมุมมองต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไป

3. อย่าเอาแค่ "คนรู้จักมากขึ้น"

ผมมักบอกว่าถ้าคิดว่าการทำ CEO Branding คือเพื่อทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น ก็สู้เอาเงินไปยิง Ad ให้คนเห็นแบรนด์มากขึ้น หรือไปจ้างอินฟลูพูดถึงก็ได้ ไม่ต้องไปทำ "หลายต่อ" ประมาณว่าให้ CEO ดังก่อนแล้วคนค่อยมารู้จักแบรนด์ แถมงบประมาณอาจจะไม่ได้เยอะเท่าด้วย สิ่งที่ควรจะทำคือการมองว่า CEO Branding คือส่วนหนึ่งของ "การสื่อสารแบรนด์" ออกมา ทำให้คนมีภาพจำกับตัวธุรกิจ ไม่ใช่แค่ภาพจำในตัว CEO

การสร้าง CEO Branding ที่ดีต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างต่อเนื่อง ไม่ควรคาดหวังผลลัพธ์ที่รวดเร็ว นอกจากนี้ ต้องระวังไม่ให้แบรนด์ของ CEO แข่งหรือขัดกับแบรนด์ของบริษัท แต่ควรเสริมกันและกัน ไม่อย่างนั้นก็จะกลายเป็นว่า "งบการตลาด" ที่ควรจะลงธุรกิจ กลายเป็นการตลาดให้ CEO แทนที่จะเป็นลงไปยังธุรกิจนั่นเองล่ะครับ