จากที่วันก่อนผมได้แชร์เคสของ dtac ที่เป็น Mobile Operator เจ้าแรกที่ทำโฆษณา Dynamic Video 24 ชิ้นโดยใช้วีดีโอหลักเพียงตัวเดียว ซึ่งเป็นเคสของทาง Google นั้น ก็มีหลายคนสงสัยว่ามันคืออะไร ทำงานอย่างไร อ่านๆ ดูแล้วก็ยังไม่เคลียร์เท่าไรนัก ผมเลยขอหยิบเรื่องนี้มาอธิบายหน่อยแล้วกันนะครับ
หมายเหตุ: เคสของ dtac และการทำ Vogon นั้นเกิดขึ้นหลังจากที่ผู้เขียนได้ออกจากการเป็นผู้บริหารที่ dtac แล้วซึ่งผู้เขียนไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับเคสนี้แต่อย่างใด ทั้งนี้ ผู้เขียนเคยดำรงตำแหน่ง Head of Online Marketing ที่บริษัทดังกล่าว
ความท้าทายของ Dynamic Video
เชื่อว่าถ้าเราอยู่ในสาย Digital Marketing ก็คงจะทราบกันดีว่าการทำ Personalization นั้นเป็นโจทย์ที่ใครๆ ก็อยากให้เกิดขึ้นเพราะเราก็คงจะเห็นกันแล้วว่ากาทำ Persoanlized Ad นั้นทำให้การโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ซึ่งนั่นทำให้โจทย์ของการทำ Dynamic Ad (โฆษณาที่มีความหลากหลาย) ก็กลายเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะนำไปใช้กับทุกๆ แพลตฟอร์ม แทนที่แนวคิดการทำโฆษณาประเภทที่มีชิ้นงานเดียวและให้คนเห็นซ้ำๆ กัน
อย่างไรก็ตาม การทำ Dynamic Ad นั้นก็ไม่ใช่จะทำได้ง่ายๆ กับคอนเทนต์ประเภทวีดีโอเนื่องจากต้นทุนและการผลิตที่ต่างจากการทำคอนเทนต์ประเภท Graphic ที่สามารถปรับแต่งและสร้างได้ง่ายกว่า แต่ถึงกระนั้นเราก็รู้ดีว่าคอนเทนต์ประเภทวีดีโอนั้นสามารถสร้าง Impact ได้ดีกว่าด้วยคุณลักษณะของคอนเทนต์เอง
โจทย์จึงเกิดขึ้นว่าเราจะสามารถทำ Video Content ที่มีความ Dynamic ได้อย่างไรเพื่อที่จะสามารถประโยชน์จากแนวคิดของ Personalized Ad ให้มากกว่าเดิม
Vogon
Vogon คือ Feature ที่ทาง YouTube Ad พัฒนาเพื่อสามารถสร้าง Dynamic Video โดยการที่เจ้าของคอนทเนต์จะทำการใส่ Text ภาพ เข้าไปในตัววีดีโอหลัก (Base Video) แล้วทำให้สามารถสร้างคอนเทนต์วีดีโอในเวอร์ชั่นต่างๆ ได้เพิ่มขึ้นมากมายโดยที่ไม่จำเป็นจะต้องเข้าสู่ระบบโปรดักชั่นแบบเก่าที่ต้องตัดต่อใหม่และต้องเสียค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง
จากหลักการของ Vogon ดังกล่าวนั้น ถ้าจะเล่าแบบพอเห็นภาพง่ายๆ คือในคอนเทนต์วีดีโอเดิมที่มีอยู่นั้น ระบบของ Vogon จะสามารถใส่ข้อความหรือภาพซ้อนเข้าไปเพื่อทำให้เกิดความแตกต่างในวีดีโอแต่ละเวอร์ชั่น เช่น
เมื่อนำไปใช้ Vogon ที่เอา Text มาใส่ ก็จะได้เวอร์ชั่นที่แตกต่างกัน
(ตัวอย่างจาก Google)
และนั่นทำให้ระบบสามารถสร้าง Video จำนวนมากได้ในเวลาอันรวดเร็วแทนที่จะต้องมานั่งตัดต่อและ Insert กันใหม่ทีละเวอร์ชั่นๆ
ซึ่งจะว่าไปแล้ว คอนเซปต์ที่ Vogon ทำนั้นก็คล้ายๆ กับ Dynamic Creative Optimization ของ Adobe ที่สามารถสร้างตัว Grpahic Ad จำนวนมากด้วยการ “ผ่านระบบ” ไม่ต้องมานั่งแก้กันทีละไฟล์ๆ แต่อย่างใด
อย่างไรก็ตาม ต้องเข้าใจด้วยการการทำงานของ Vogon นั้นไม่ไดเแปลว่าจะได้วีดีโอสำเร็จรูปมาหลายๆ เวอร์ชั่น แต่จะเป็น Feature ที่นำ Text / รูปไปจับให้ตรงกับตัว Interest ต่างๆ ที่ระบุไว้ใน YouTube Ad ตอนที่จะลงโฆษณานั่นเอง
แล้ว Dynamic Video ได้ผลดีไหม?
จากข้อมูลที่ทาง Google เผยออกมาจากเคสของ dtac นั้น พบว่าการทำ Dyanimc Video Ad ส่งผลให้มีค่า VTR (View Through Rate) อยู่ที่ 47% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม (ICT&Telco) ถึง 68% เลยทีเดียว แต่นั่นก็คงสอดคล้องกับการที่พอวีดีโอมีการปรับ “Message เปิดหน้า” ให้สอดคล้องกับตัว User แต่ละคนมากขึ้น ก็ย่อมทำให้มีโอกาสที่คอนเทนต์จะถูกดูมากขึ้น แล้วเมื่อการดูเกิดขึ้นก็จะทำให้ตัวคอนเทนต์ได้มีโอกาส “ทำงาน” สื่อสารอย่างที่ควรจะเป็นนั่นแหละครับ
ที่เล่ามานี้คือการให้เห็นว่าเทคโนโลยีนั้นถูกพัฒนามากขึ้นเพื่อที่จะทำให้นักการตลาดได้สามารถรีดเร้นประสิทธิภาพของการใช้งานโฆษณาได้มากขึ้นและลดข้อจำกัดต่างๆ ที่เคยมี อย่างเช่นการทำวีดีโอที่อาจจะเจอเงื่อนไขเรื่องขั้นตอนการผลิต ระยะเวลา หรืองบประมาณ ก็สามารถใช้คอมพิวเตอร์ช่วยแก้ปัญหาและได้ชิ้นงานอย่างที่ต้องการได้นั่นเอง