การทำ Target Persona เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดยุคปัจจุบันชอบใช้กันจนกลายเป็นคำพูดติดปากว่าจะทำการตลาดวันนี้ต้องเคลียร์ให้ได้ก่อนว่า Persona คือใครบ้าง แล้วก็มี Template แบบต่าง ๆ มาใช้ในการออกแบบ Target Persona กัน
แต่ปัญหาที่ผมมักจะเจอบ่อย ๆ คือหลายคนจะกำหนด Persona โดยที่ยังไม่รู้เลยว่า Market Segment ของตัวเองคืออะไร ?
ที่ต้องบอกแบบนี้เพราะเราต้องเข้าใจแก่นสำคัญของการใช้ Target Persona ก่อนว่าไม่ใช่แค่การจำลองหรือระบุลูกค้าของธุรกิจออกมา แล้วก็มานั่งทำ Profile กันว่าเขาชื่ออะไร ทำงานอะไร สนใจอะไร คาดหวังอะไร ฯลฯ แต่หัวใจของมันคือการใช้ Target Persona มาเป็นตัวแทนเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจโฟกัส และนั่นทำให้เราต้องชัดกันเสียก่อนว่า Market Segment ที่ธุรกิจมองไว้คือใคร
หรือจะพูดอีกนัยหนึ่งคือธุรกิจต้องเห็นก่อนว่า "กลุ่ม"ลูกค้าคืออะไรแล้วค่อยจะไปเจาะกลุ่มผ่านการเข้าใจตัวแทนของกลุ่ม ไม่ใช่จู่ ๆ จะบอกว่าทำ Persona ของลูกค้าเลยโดยไม่เห็นว่าลูกค้าเรามีกลุ่มอะไรบ้าง แล้ว Persona นี้จะแทนกลุ่มไหน
แล้วเมื่อนักการตลาดทำ Persona มาโดยไม่ได้เห็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน มันก็เลยเป็นว่าทำ Persona แบบกลาง ๆ เขียนแบบไม่รู้ว่าคนนี้จะไปแทนกลุ่มอะไร ยิ่งถ้าเกิดแบ่งกลุ่มเป้าหมายกันโดยใช้ Demographic ด้วยแล้วก็ยิ่งกลายเป็นการแบ่งแบบกว้าง ๆ และกลาง ๆ จนจะยึดเอามาใช้ทำ Customer Insights ต่อแบบไม่ได้ประสิทธิภาพเสียอีกต่างหาก
ลองยกตัวอย่างง่าย ๆ ว่าถ้าผมเป็นเจ้าของฟิตเนส แล้วทำ Persona ว่าลูกค้าผมคือน้องเชอรี่ เป็นสาวออฟฟิศย่านพระราม 9 มาเล่นฟิตเนสหลังเลิกงาน ปรกติจะเล่นลู่วิ่ง นาน ๆ ทีจะเข้าคลาส คลาสที่เข้าเป็นโยคะ เชอรี่อยากจะให้ฟิตเนสสะอาด ปลอดภัย เน้นอุปกรณ์ที่เยอะ ไม่ต้องต่อคิว
ถ้านี่คือ Persona ของลูกค้า แล้วถามว่าลูกค้ากลุ่มนี้เรียกว่าอะไร ? เราก็อาจจะตอบยากเพราะ Persona นี้ไม่ได้บอก Insights สำคัญที่เห็นความต้องการที่ชัดเจนว่าเหตุใดกลุ่มนี้ถึงต้องการมาใช้ฟิตเนส แล้วสุดท้ายก็จะมาอธิบายกันลอย ๆ ว่า "สาวออฟฟิศรักสุขภาพ"
แต่สมมติถ้าเราเริ่มต้นจากการตีวง Market Segment ว่า "ชาวออฟฟิศพระราม 9 หาอะไรทำก่อนกลับบ้านเพื่อเลี่ยงรถติด" เราก็จะเห็น Need ของลูกค้ากลุ่มนี้ก่อนจะอธิบายว่าลูกค้ากลุ่มนี้แทนด้วยน้องเชอรี่ ที่ทำงานออฟฟิศที่ตึก xxx บนถนนรัชดาภิเษก เธอเลิกงาน 17.30 น. จะเดินทางกลับโดยขึ้นรถ MRT ที่สถานีศูนย์วัฒนธรรม แต่เธอไม่อยากกลับเร็วเพราะอยู่คนเดียวที่คอนโด เลยอยากหาอะไรทำโดยให้กลับถึงห้องเวลา 21.00 น. เธอเลือกจะเข้าฟิตเนสเพราะเห็นว่าดูดีกับสุขภาพ โดยวิธีการเลือกฟิตเนสนั้น จะเลือกที่เดินทางจากออฟฟิศไปง่าย มีเครื่องเล่นที่ไม่ต้องรอคิวนาน ฯลฯ
จะเห็นว่าการทำงานที่ต่างกันนี้จะทำให้เราได้วิธีการมองตลาดที่ต่างกัน นั่นไม่นับกับกรณีที่เราจะเจออีกว่า Persona เดียวกันสามารถไปอยู่ใน Market Segment มากกว่า 1 กลุ่มก็ได้
ที่หยิบประเด็นนี้มาพูดคุยก็เพื่อจะให้เห็นความสำคัญของการทำ Marketing Strategy ว่ามันมีลำดับการคิดของมัน ประสิทธิภาพของการใช้เครื่องมือไม่ใช่การมีใครครบ แต่คือการเห็นความเชื่อมโยงของสิ่งต่าง ๆ ที่คิดในกลยุทธ์และนำไปสู่การใช้วางแผนการตลาดได้ดีขึ้นนั่นเอง