ทำไมผู้บริโภคจึงประเมินค่าสินค้าคลาดเคลื่อน: เมื่อมูลค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้า

เชื่อว่าหลายคนพอทำสินค้าออกมาแล้วนั้น ก็อยากให้ลูกค้าได้เห็นคุณค่าของมันในแบบที่คนสร้างออกแบบไว้ เช่นมองว่ามีประโยชน์ มองว่ามีคุณภาพ มองว่าคุ้มค่ากับราคาที่ขาย แต่เอาเข้าจริงก็ไม่เป็นแบบนั้นก็ได้และมักเกิดการ “เข้าใจผิด” กันอยู่บ่อยครั้ง เรื่องนี้หลายคนอาจจะมองว่าเป็นความผิดพลาดในการสื่อสารการตลาด แต่จริง ๆ แล้วอาจจะเป็นเรื่องของปัจจัยอื่น ๆ ที่มีผลกับการตัดสินใจของลูกค้าอยู่เหมือนกัน และหลายอย่างอาจจะดู “ไม่เป็นเหตุเป็นผล” เสียด้วยซ้ำ

1. การตีมูลค่าทางความรู้สึกและประสบการณ์

ผู้บริโภคแต่ละคนมีกรอบการคิด ประสบการณ์ และความเชื่อที่ไม่เหมือนกันซึ่งเป็นต้นทุนที่ทำให้เกิดการคิดประเมินคุณค่าของสินค้าแตกต่างกันไปอย่างมากแม้ว่าจะเป็นสินค้าเช่นเดียวกันก็ตาม เช่นคนที่มีประสบการณ์ที่ดีมาก่อนกับสินค้าประเภทเดียวกันอาจจะมองว่าสินค้านี้ไม่ได้มีคุณค่าด้านแปลกใหม่และน่าสนใจ ซึ่งต่างจากคนที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทดังกล่าว เป้นต้น

2. ตัวเปรียบเทียบทำให้เกิดอิทธิพลในการประเมินคุณค่า

เมื่อมีคู่เทียบอยู่ข้าง ๆ ก็จะทำให้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินและประเมินค่าจากตัวมันเองเพียงอย่างเดียว แต่ยังอาจเกิดการ “เขว” อันเนื่องมาจากตัวเลือกที่อยู่เคียงข้าง เช่นจากเดิมที่รู้สึกว่าคุ้มค่า กลายเป็นรู้สึกแพงไปเพราะเห็นของที่เหมือนกันแต่ราคาถูกกว่า เป็นต้น

3. การเร่งรีบต้องตัดสินใจ

ในโลกที่เต็มไปด้วยตัวเลือก ผู้บริโภคหลายคนมักใช้ “ทางลัดทางความคิด” (heuristics) เช่น การตัดสินจากแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ หรือคำแนะนำจากผู้อื่น แทนที่จะวิเคราะห์รายละเอียดอย่างลึกซึ้ง จนทำให้เกิดการคลาดเคลื่อนในมุมมองของคุณค่าจากที่ควรจะเป็น

4. จุดเปรียบเทียบที่คลาดเคลื่อน

ในการประเมินราคาของสินค้าชิ้นหนึ่งจะถูกมองว่า “คุ้มค่า” หรือ “แพงเกินจริง” ขึ้นอยู่กับว่าเราเทียบกับอะไร ไม่ว่าจะเป็นราคาก่อนหน้า สินค้าคู่แข่ง หรือแม้แต่ความคาดหวังในใจของผู้บริโภคเอง ด้วยเหตุนี้ทำให้การเทียบในบางครั้งอาจจะทำให้คุณค่า “เคลื่อน” จากที่ควรจะเป็นได้เมื่อคู่เทียบนั้นเปลี่ยนไป

เมื่อความคาดหวังไม่ตรงกับความเป็นจริง

ผลลัพธ์ของความคลาดเคลื่อนนี้มีหลายรูปแบบ:

• ธุรกิจ ตั้งราคาสูงเกินไป เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคจะเห็นประโยชน์แบบเดียวกับที่ทีมพัฒนามองเห็น

• ผู้บริโภค มองข้ามนวัตกรรม เพราะไม่เข้าใจคุณค่าใหม่ หรือรู้สึกไม่คุ้มค่ากับต้นทุนในการเปลี่ยนแปลง

• เกิดภาวะ ผิดหวังหลังการซื้อ เมื่อมูลค่าที่รับรู้ไม่สอดคล้องกับความคาดหวัง นำไปสู่การคืนสินค้า ความไม่พอใจ หรือรีวิวเชิงลบ

การประเมินค่าของผู้บริโภคไม่ใช่กระบวนการที่มีเหตุมีผลเสมอไป แต่เป็นผลลัพธ์ของบริบท จิตวิทยา และสังคมที่ซับซ้อน การเข้าใจว่าผู้บริโภค “รู้สึกอย่างไร” สำคัญไม่น้อยกว่าการอธิบายว่า “สินค้าเราทำอะไรได้บ้าง” ซึ่งเป็นเรื่องที่การตลาดต้องเข้าใจและหากลวิธีที่จะทำห้การประเมินนี้เป็นไปตามที่ตัวเองต้องการให้ได้นั่นเอง