การทำคอนเทนต์ยุคนี้มักจะพูดกันบ่อย ๆ ว่า “เพิ่ม Engagement” ไม่ก็ตั้งเป็นวัตถุประสงค์กันแต่บรีฟเลยว่าทำคอนเทนต์เพื่อสร้าง Engagement
และนั่นก็มักเป็นหนึ่งในปัญหาที่หลายคนตอบเวลาผมถามถึงปัญหาที่ตัวเองกำลังเจออยู่ในการทำคอนเทนต์
และก็หลายทีเช่นกันที่เวลาผมสอนเรื่อง Content Marketing นั้นจะถามกลับไปว่า “แล้วจะเอา Engagement ไปทำไม?” เพื่อให้คนตอบได้คิดต่อไปอีกเรื่อย ๆ ว่าแท้จริงพวกเขาต้องการอะไรกันแน่
เรื่องนี้เองก็สิ่งที่มีคนถามผมในวันก่อนตอนที่ไปสอนว่าจะต้องตอบว่าอะไร ? เราตอบว่า Engagement ไปก็ได้นี่ เพราะสุดท้ายแล้วเราก็ใช้ตัวเลขของยอดคลิกต่าง ๆ เป็นหนึ่งในตัววัดสำคัญ แต่ผมก็ยังพยายามชวนให้เขาคิดต่อว่าลึก ๆ แล้วนั้นเราสามารถอธิบายสิ่งที่เราต้องการเป็นอย่างอื่นได้หรือไม่ เช่น
💡 เราต้องการให้คนรู้สึกดีกับสินค้าของเรามากขึ้น 💡 เราต้องการให้คนมองเห็นควสามสำคัญของสินค้าเรา 💡 เราต้องการให้คนมีความรู้สึกเชิงบวกว่าแบรนด์เราดูมีความทันสมัย 💡 เราต้องการสร้างภาพลักษณ์เรื่องสนุกสนานให้เกิดขึ้นผ่านคอนเทนต์ 💡 เราต้องการเพิ่มการรับรู้และจดจำแบรนด์ให้มากขึ้น
ฯลฯ
จะเห็นได้ว่าข้อความข้างต้นนั้นผมไม่ใช้คำว่า Engagement เลยแต่ระบุลงไปว่าการสื่อสารที่เกิดขึ้นนั้นมีวัตถุประสงค์สำคัญคืออะไร ในรูปแบบไหน (เช่นถ้าพูดเรื่องภาพลักษณ์ก็ต้องบอกว่าภาพลักษณ์อะไร) ทั้งนี้ก็เพื่อให้คนทำคอนเทนต์จับได้เป็นหลักว่าปลายทางสำคัญไม่ใช่แค่การเกิดขึ้นของตัวเลขเท่านั้น แต่ต้องเกิดสิ่งเหล่านี้ต่างหาก หรือถ้าจะเป็นการทำคอนเทนต์เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์อะไรขึ้นมาแล้ว มันก็ต้องได้ผลอย่างที่ระบุไว้ตรงนี้ด้วย
ไม่เช่นนั้นคำว่า Engagement จะกลายเป็นคำกว้าง ๆ ที่พูดกันเรื่อย ไม่ชัดเจน และก็ปล่อยให้คนตีความกับการที่คนอ่าน “ทำอะไรบางอย่าง” กับตัวแพลตฟอร์ม เช่นกดไลค์ กดแชร์ โดยอาจจะเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวกับธุรกิจเลยก็ได้
ที่หยิบเรื่องนี้มาพูดนั้นก็ย้อนกลับไปตามจั่วหัวว่าทำอย่างไรให้เวลาบรีฟงานทีมแล้วดูชัดเจน เข้าใจ และมีหลักการที่ “ดูฉลาด” มากกว่าการพูดคำกลาง ๆ ที่กลายเป็น Jargon ยอดนิยมของวงการอย่าง “ยอด Engagement” ที่หลายคนพูดเองก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไร สำคัญอย่างไร
มิเช่นนั้นแล้ว ทั้งตัวคนพูดก็อาจจะไม่ชัดเจน แถมทีมงานที่รับคอนเทนต์ไปทำต่อก็คลุมเครือ ๆ ตามกันไปใหญ่ แล้วมันก็ไม่ง่ายที่คอนเทนต์จะออกมาตรงเป้านั่นเองล่ะครับ