เวลาเราพูดถึงคอนเทนต์แล้ว อะไรๆ ก็สามารถเป็นคอนเทนต์ได้ตั้งแต่คำไม่กี่คำจนไปถึงบทความยาวหลายสิบหน้า รูปภาพ วีดีโอ ฯลฯ แน่นอนว่าทุกวันนี้เราเลยมีคอนเทนต์จำนวนมากเกิดขึ้นทั้งจากผู้บริโภคสร้างขึ้นมาเองและจากแบรนด์ที่ผันตัวมาผลิตคอนเทนต์ด้วย
และด้วยปริมาณที่มหาศาลนี้เอง จึงไม่แปลกที่เราจะเจอทั้งคอนเทนต์ประเภทมีคุณภาพและไม่มีคุณภาพ เหมือนกับที่หลายๆ ครั้งเรารู้สึกว่าคอนเทนต์เหล่านั้นไม่น่าสนใจจนถึงขั้น “รก” และ “น่ารำคาญ” ไปเลย
ในวิธีคิดแบบ Content Marketing นั้น คอนเทนต์ซึ่งเป็นแกนหลักถือว่าเป็นหัวใจสำคัญ เพราะถ้าหากมันไม่สามารถสร้างความสำคัญหรือคุณค่าให้กับผู้ที่เสพคอนเทนต์ได้แล้ว การสื่อสารและเป้าหมายทางการตลาดก็ย่อมไม่เกิดขึ้น เมื่อเป็นเช่นนี้ คอนเทนต์ที่ดีจึงเป็นคอนเทนต์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อตอบรับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญอีกอย่างคือคอนเทนต์นั้นๆ ต้อง “มีความหมาย”
คำว่า “มีความหมาย” ที่ยกมานี้ เพราะอยากจะชี้ลงไปให้เห็นว่า หากคอนเทนต์ใดๆ ไม่สามารถสร้างความหมายหรือความสำคัญกับคนที่ได้เห็นคอนเทนต์ดังกล่าวแล้ว การรับรู้ การจดจำและแอ็คชั่นที่หวังไว้จากการสร้างคอนเทนต์ก็จะไม่เกิดขึ้น ซึ่ง “ความหมาย” ที่ว่านี้ก็มีหลายรูปแบบ พอแยกเป็นหัวข้อต่างๆ ได้ดังต่อไปนี้
1. คอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์
ในหนังสือ Youtility ของ Jay Baer นั้นได้มีการอธิบายการตลาดในยุคปัจจุบันได้อย่างน่าสนใจว่ามี 2 วิธีหลักๆ ในการทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำของผู้บริโภคในปัจจุบันได้ อย่างแรกคือการเป็นแบรนด์ที่น่าทึ่ง (Amazing Brand) และแบบที่สองคือแบรนด์ที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภค (Useful Brand) โดยชี้ให้เห็นว่าท้ายที่สุดแล้วคนเราเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการต่างๆ นั้นก็เพราะมันตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้กับเขาทั้งสิ้น
หนึ่งในวิธีที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการเป็นแบรนด์ที่ีประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายคือการสร้างคอนเทนต์ที่ “มีประโยชน์” นั่นเอง ซึ่งคำว่า “มีประโยชน์” ในที่นี้นั้นมีมิติที่กว้างและหลากหลาย ตั้งแต่การให้ความรู้ ความเข้าใจแก่กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น รวมไปถึงการแก้ปัญหาในเรื่องต่างๆ ที่ผู้บริโภคกำลังกังวลหรือประสบอยู่ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสร้างความบันเทิงทางจิตใจให้กับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
2. มีความเฉพาะเจาะจงในเนื้อหา
ถ้าเราพูดถึง “ผู้บริโภค” นั้น สามารถพูดถึงกลุ่มคนขนาดใหญ่ที่หลากหลายอยู่มากพอสมควร แต่ในแง่ของการสื่อสารนั้น หากการสื่อสารจะประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพก็จำเป็นที่จะต้องระบุกลุ่มผู้รับสารที่ชัดเจน เพื่อที่จะสารนั้นจะได้ถูกออกแบบมาให้ตอบสนองกับผู้รับสารได้ดีที่สุด คอนเทนต์ก็อยู่ภายใต้หลักคิดเดียวกันว่าควรถูกสร้างขึ้นเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งมักจะมีเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายสามารถเชื่อมโยงหรือรู้สึกร่วมได้เป็นพิเศษ เช่นบางคอนเทนต์ออกแบบมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นชายโดยเฉพาะ เนื้อหาและข้อมูลบางอย่างออกแบบมาเพื่อกลุ่มคนที่รักและชื่นชอบเทคโนโลยีเป็นพิเศษ และแน่นอนว่าคอนเทนต์เหล่านี้อาจจะไม่ได้เหมาะหรือตอบความต้องการของคนกลุ่มอื่นที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายได้ อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่คอนเทนต์ถูกออกแบบมาเพื่อสนองและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายสำคัญได้ คอนเทนต์นั้นๆ ก็ย่อมมีความสำคัญและมีความหมายมากกว่าคอนเทนต์ทั่วๆ ไป
3. เคลียร์และชัดเจน
หลายๆ ครั้งที่แบรนด์มีข้อมูลและเนื้อหาที่ดีมาก แต่ปัญหาสำคัญคือการถ่ายทอดออกมามีความสลับซับซ้อน หรือบางครั้งก็ทำให้เข้าใจยากเสียจนคนทั่วไปไม่สามารถเข้าใจได้ บ้างก็สับสนหรือเข้าใจผิดได้ง่าย ซึ่งพอเป็นเช่นนี้ก็ทำให้คอนเทนต์ที่เหมือนจะดีก็กลายเป็นไม่ดีไปเสีย ด้วยเหตุเหตุนี้ คุณสมบัติข้อหนึ่งที่คนทำคอนเทนต์ควรคิดอยู่เสมือคือมันสื่อสารให้คนทั่วไป (หรือกลุ่มเป้าหมาย) เข้าใจได้ได้ง่าย เช่นเดียวกับที่มันมีเป้าหมายที่ชัดเจน ไม่ซับซ้อนหรือมากความจนเปะปะ ไร้ทิศทางที่แน่ชัด
4. มีคุณภาพสูง
ทำไมร้านอาหารหลายร้านถึงสามารถดึงดูดคนเข้าร้านได้ทั้งที่เมนูอาหารก็เหมือนร้านทั่วๆ ไป รสชาติก็ไม่แตกต่างกันมาก เหตุผลหนึ่งที่หลายๆ คนอาจจะมองข้ามคือการตกแต่งและการจัดวางเพื่อให้ประสบการณ์การทานอาหารดีที่สุด เช่นเดียวกันกับคอนเทนต์ในแบบต่างๆ เช่นบทความที่มีเนื้อหาดี แต่กลับใช้ถ้อยคำได้ไม่ปราณีต การเลือกาพที่ไม่มีคุณภาพหรือไม่เสริมกับตัวเนื้อหา การถ่ายทำวีดีโอที่มีความละเอียดต่ำจนคนดูแล้วรำคาญ ฯลฯ เมื่อเป็นเช่นนี้ คอนเทนต์ที่ดีจึงต้องไม่ลืมที่จะใส่ใจรายละเอียดในคุณภาพของตัวคอนทนต์เองและองค์ประกอบรอบๆ ที่นำเสนอด้วย
5. คอนเทนต์ที่จริงใจ
ในการนำเสนองานนั้น หลายครั้งที่เราจะรู้สึกสนอกสนใจคนนำเสนอบางคนทั้งที่เรื่องที่เขาพูดอาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่หรือรู้กันอยู่แล้ว ส่วนหนึ่งเพราะคนที่นำเสนอนั้นทำให้เรารู้สึกได้ว่าเขา “ตั้งใจ” และ “อิน” กับเรื่องที่เขากำลังนำเสนออยู่ ผิดกับบางคนที่ดูข้อมูลแน่นแต่เหมือนอ่านตามหน้าที่ซึ่งดูน่าเบื่อและไม่น่าติดตาม นั่นก็เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์ที่หากมันสะท้อนให้เห็นความตั้งใจของผู้สร้างคอนเทนต์ แสดงให้เห็นเจตนาอันดีแล้ว มันก็ย่อมง่ายที่จะสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ที่เสพคอนเทนต์ได้ง่ายเช่นกัน
5 ลักษณะดังกล่าวเป็นตัวอย่างขององค์ประกอบสำคัญที่สร้างให้คอนเทนต์ “มีความหมาย” ซึ่งในหนึ่งคอนเทนต์ก็สามารถมีทุกองค์ประกอบ หรือมีบางองค์ประกอบก็ได้ ตัวอย่างเช่นการที่เราดูคลิปวีดีโอบางคลิปเนื้อหาอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรามากนัก หากแต่มันมีโปรดักชั่นและภาพที่สวยงามจนทำให้เรารู้สึกอยากเสียเวลาสักเล็กน้อยดูให้จบ ในขณะที่บางวีดีโอก็อาจจะถ่ายทำด้วยคุณภาพไม่สูงมาก (เช่นถ่ายจากกล้องมือถือ) แต่มีความสนุก เนื้อหาน่าสนใจ และถ้าคลิปไหนที่ทำดีทั้งโปรดักชั่นและเนื้อหาสนุกด้วยแล้วก็จะยิ่งน่าสนใจมากขึ้นไปอีกเป็นต้น
สิ่งที่ควรต้องพึงระวังไว้เมื่อเราทราบ 5 องค์ประกอบสำคัญนี้แล้ว คือการไม่ทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม เช่นทำคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาสับสน เข้าใจยาก หรือสร้างคอนเทนต์ที่ผู้บริโภครู้สึกถึงความ “ไม่จริงใจ” ขึ้นมา เพราะการสวนทางกับสิ่งที่ควรจะเป็นย่อมกลายเป็นการสร้างแรงเหวี่ยงที่เสี่ยงต่อการสร้างอคติหรือความรู้สึกที่ไม่ดีกับผู้ที่เสพคอนเทนต์ได้
การทำคอนเทนต์ที่ “มีความหมาย” นี้เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถลืมได้ตลอดการทำ Content Marketing เลย เพราะถ้าเมื่อไรเราก็ตามที่เรามองข้ามจุดนี้ไปแล้ว ก็เท่ากับเรากำลังเสียสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายที่เชื่อมโยงด้วยคอนเทนต์ไป สนใจ คอร์สเรียน Content Marketing อัพเดตเทรนด์ 2024 เพิ่มเติมกับเราได้ที่นี่