เวลามีคนมาปรึกษาผมเรื่องการทำการตลาดหรือทำคอนเทนต์สำหรับ B2B นั้น ผมมักจะถามพวกเขาอยู่บ่อย ๆ ว่าความแตกต่างของการตลาด B2B กับ B2C คืออะไร?
คำตอบที่ผมได้ในหลาย ๆ ครั้งทำให้ผมต้องทักท้วงและถามกลับคนตอบอยู่บ่อย ๆ ว่าความเข้าใจนั้นถูกต้องหรือเปล่า เพราะมีหลายอย่างที่นักการตลาดมัก “ด่วนสรุป” เกินไปเสียหน่อย
1. B2B เน้นข้อมูล B2C เน้นอารมณ์
ข้อนี้เกิดจากการคิดว่าเพราะผู้ซื้อแบบ B2C เป็นผู้บริโภคทั่วไป เลยมักตัดสินใจแบบเน้นอารมณ์เป็นสำคัญ ในขณะที่ B2B เป็นการตัดสินใจเชิงธุรกิจ เน้นข้อมูลเป็นสำคัญ
อันที่จริงแล้วประโยคนี้ก็ดูจะไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะใน B2B ก็มีการตัดสินใจด้วยอารมณ์ด้วยเหมือนกัน (ลองไปถามเจ้าของธุรกิจหลายคนได้) เช่นเดียวกับ B2C ก็มีการใช้ข้อมูลด้วยเหมือนกันในการซื้อสินค้าหลาย ๆ อย่าง
การจะบอกว่าการซื้อสินค้านี้ใช้อารมณ์กับเหตุผลเพราะเป็น B2B หรือ B2C นั้นคงไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะเอาจริง ๆ มันคือบริบทที่เข้ามาเกี่ยวข้องอย่างประเภทสินค้า ความเร่งด่วน ความสำคัญ จำนวนคนตัดสินใจ ราคาสินค้า ฯลฯ และนั่นทำให้เรื่องนี้ไม่ควรใช้ประเป็นประเด็นที่แบ่งแยกแต่อย่างใด
2. B2B มีขั้นตอนการซื้อสินค้าที่เยอะ ส่วน B2C น้อย
เรื่องนี้เกิดขึ้นเพราะคิดถึงกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างของหลาย ๆ องค์กรซึ่งก็มีส่วนจริงอยู่ไม่น้อย แต่ถ้ามองในอีกแบบแล้ว การซื้อ B2C ของสินค้าบางประเภทก็มีขั้นตอนที่เยอะสุด ๆ ไม่แพ้กัน อย่างการซื้อบ้านหรือรถ ที่หลายคนอาจจะทำขั้นตอนอยู่มากมายและใช้เวลาค่อนข้างนาน
และในทางกลับกัน การซื้อสินค้า B2B บางอย่างก็ทำได้รวดเร็ว ไม่ต้องใช้เวลาเยอะ ซึ่งก็อยู่กับประเภทสินค้า วงเงิน อำนาจการตัดสินใจ หรือแม้แต่ระบบของแต่ละองค์กรอีก
และนั่นทำให้การตัดสินเหมาว่า B2B มีขั้นตอนเยอะ B2B มีขั้นตอนน้อย ก็คงไม่ถูกต้องเท่าไรนัก
3. B2B เน้นความน่าเชื่อถือ B2C เน้นโฆษณาและโปรโมชั่น
ข้อนี้ก็คงจะไม่ใช่อีกเพราะจะบอกว่า B2C ไม่เน้นความน่าเชื่อถือก็คงจะผิดแน่ ๆ (ลองถามธุรกิจประกันภัยหรือธนาคารได้) ส่วน B2B ไม่เน้นโปรโมชั่นก็คงไม่ใช่อีกเช่นกัน (ลองถามแผนกจัดซื้อได้)
เงื่อนไขการซื้อสินค้าว่าจะถูกโน้มน้าวด้วยความน่าเชื่อถือ โปโมชั่น ประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ นั้นก็ขึ้นอยู่บริบทของสินค้า กลุ่มบริษัท หรือแม้แต่คนที่มีส่วนในการตัดสินใจ และนั่นเลยเป็นการอธิบายแบบตีเหมารวมมากไปนั่นเอง
4. B2B มีคนตัดสินใจเยอะ B2C มีคนตัดสินใจน้อย
เรื่องนี้ก็ไม่ใช่อีก เพราะในหลายธุรกิจคนเคาะและตัดสินใจมีคนเดียว เช่นบริษัทขนาดเล็ก Startup ต่าง ๆ เป็นต้น และหลายครอบครัวจะซื้ออะไรก็มีคนมาเกี่ยวข้องมากมาย ไม่ว่าจะพ่อ แม่ ลูก คนใช้ ตา ยาย ฯลฯ
ที่เล่ามาแบบนี้เป็นส่วนหนึ่งของ “ชุดความเข้าใจ” ที่อาจจะคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงพอสมควรและมีผลต่อการวางแผนการตลาดและการทำคอนเทนต์เอาได้ง่าย ๆ หากทึกทักตามชุดความเชื่อเหล่านี้
สำหรับผมแล้ว สิ่งที่แตกต่างจริง ๆ ของ B2B กับ B2C คือการที่ B2B นั้นซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินธุรกิจ ขณะที่ B2C เป็นการซื้อเพื่อไปบริโภคและใช้กับตัวผู้บริโภคเอง ในขณะที่เรื่องของประเภทสินค้า ขั้นตอนการซื้อ การตัดสินใจ วิธีการตลาดต่าง ๆ นั้นเป็นพื้นที่เทา ๆ ที่มีทั้งต่าง คล้าย และเหมือนกันเลย
เรื่องนี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องเข้าใจและไม่ตกหลุม เพราะไม่อย่างนั้นแล้วก็อาจจะนำไปสู่การวางกลยุทธ์ที่ผิดพลาดเพราะยึดตาม Pattern ที่คลาดเคลื่อนเหล่านี้นั่นเอง