3 สิ่งต้องทำเพื่อให้ธุรกิจมี Competitive Advantage ในยุค Data-Driven

เมื่อเราเข้าสู่ยุคที่ข้อมูลกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดอย่างหนึ่งของโลก เราก็จะเห็นธุรกิจต่าง ๆ กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อหาวิธีการใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้ได้มากที่สุดและกลายเป็นยุคที่มีการพูดถึง Marketing Technology เกี่ยวกับข้อมูลมากขึ้นกว่ายุคไหน ๆ และก็เป็นอีกช่วงที่บริษัทยุคดั้งเดิม (หรือจะเรียกว่า Legacy Firms) ต้องหันมาปรับตัวและตั้งคำถามว่าตัวเองจะต้องทำอะไรบ้างเพื่อจะยังสามารถแข่งขันได้ในโลกธุรกิจปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจกันเสียก่อนคือการสร้าง Competitive Advantage ในเรื่องข้อมูลไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้หรือมีเครื่องมือเยอะ ๆ ในบริษัท แต่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงทั้งกระบวนการคิด วิธีการทำงาน และมุมมองต่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจอย่างรอบด้าน สำหรับบริษัทดั้งเดิมที่ต้องการเติบโตและสร้าง Competitive Advantage ในโลกของการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้น ในหนังสือThe Future of Competitive Strategy ได้สรุป 3 สิ่งสำคัญที่ต้องทำให้ได้ไว้คือ

1. สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงวิธีการใช้ข้อมูล

ก้าวแรกที่สำคัญที่สุดคือการทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งเกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลที่กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และใช้ประโยชน์จากข้อมูล ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีในฐานะเครื่องมือ แต่ต้องเข้าใจถึงผลกระทบที่เทคโนโลยีเหล่านี้มีต่อโมเดลธุรกิจ กระบวนการทำงาน และการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้เช่น AI, Machine Learning, Cloud Computing, Blockchain เป็นต้น ทั้งนี้ การเข้าใจเทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าต้องรู้รายละเอียดทางเทคนิคทั้งหมด แต่ต้องเข้าใจศักยภาพและข้อจำกัดของแต่ละเทคโนโลยี เพื่อสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้อย่างเหมาะสม

2. ขยายความเข้าใจในบริบทธุรกิจรอบข้าง มองในมุมมองของ Digital Ecosystems

ในอดีต ธุรกิจมักจะมองสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเป็นแบบเชิงเส้น คือ มีผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และลูกค้า แต่ในยุคดิจิทัล สภาพแวดล้อมทางธุรกิจได้เปลี่ยนเป็นระบบนิเวศดิจิทัล (Digital Ecosystems) ที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกันอย่างไม่มีที่สิ้นสุดซึ่งมุมมองดังกล่าวหมายถึง

- เข้าใจเครือข่ายคู่ค้า ที่เชื่อมโยงกันผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ

- รับรู้ถึงข้อมูลที่เชื่อมโยงกัน ระหว่างต่างขั้นตอนในห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain)

- เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง ในสภาพแวดล้อมดิจิทัล

- มองเห็นโอกาสในการสร้างแพลตฟอร์ม ที่เชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ

การทำความเข้าใจ Digital Ecosystems จะช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุแหล่งข้อมูลใหม่ ๆ ที่อาจไม่เคยคิดถึงมาก่อน เช่น ข้อมูลจากพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า ข้อมูลจากคู่ค้า หรือข้อมูลจากแหล่งภายนอกที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้

3. พัฒนา Frameworks และ Mind-sets ใหม่สำหรับ Data-driven Competitive Strategy

การสร้าง Competitive Advantage ด้วยข้อมูลต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในการคิดและกรอบการทำงาน ไม่ใช่แค่การนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่ต้องเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรให้เป็น Data-driven Culture ซึ่งทำให้ต้องมี Framework สำคัญเช่น

Data Governance Framework - สร้างกฎเกณฑ์และขั้นตอนที่ชัดเจนในการจัดการข้อมูล รวมถึงการรักษาความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว และคุณภาพของข้อมูล

Data Analytics Framework - กำหนดกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นระบบ ตั้งแต่การตั้งคำถาม การเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ ไปจนถึงการนำผลลัพธ์ไปใช้ประโยชน์

Data-driven Decision Making Framework - สร้างกระบวนการตัดสินใจที่อิงข้อมูลเป็นหลัก ไม่ใช่การพึ่งพาสัญชาตญาณหรือประสบการณ์เพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ยังรวมถึงการสร้าง Mindset ใหม่ ๆ เช่น

- Customer-centric - ใช้ข้อมูลเพื่อเข้าใจลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่า

- Predictive - ใช้ข้อมูลเพื่อคาดการณ์แนวโน้มและปัญหาล่วงหน้า

- Integrated - ทำลายกำแพงระหว่างแผนกและใช้ข้อมูลร่วมกันเพื่อสร้างมุมมองที่ครบถ้วน

- Sharing - เปิดใจยอมรับการแบ่งปันข้อมูลเพื่อสร้างคุณค่าที่มากกว่า

การสร้าง Competitive Advantage ด้วยข้อมูลในยุคปัจจุบันไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะสำหรับบริษัทดั้งเดิมที่ต้องปรับตัวจากรากฐานเดิม แต่ถ้าสามารถทำให้ได้ทั้ง 3 ข้อที่กล่าวมา คือ การทำความเข้าใจเทคโนโลยีดิจิทัล การมองธุรกิจในมุมมองของ Digital Ecosystems และการพัฒนา Framework และ Mind-sets ใหม่ ธุรกิจจะสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนได้ ความสำเร็จในการสร้าง Competitive Advantage ด้วยข้อมูลไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่ต้องอาศัยการลงทุนในระยะยาว การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร และความมุ่งมั่นจากผู้นำองค์กรในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ให้เกิดขึ้นจริง