เราอาจจะพูดกันบ่อย ๆ ว่าการสร้างแบรนด์นั้นคือการสร้างคุณค่าทางความรู้สึกให้กับลูกค้า เช่นรู้สึกทันสมัย รู้สึกสนุก รู้สึกซาบซึ้ง แต่ในความตอนหนึ่งของหนังสือ Branding That Means Business ของ Matt Johnson และ Tessa Misiazek ได้ให้มุมมองน่าคิดว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นจะมอบ Functional Value กับลูกค้าเสียก่อน
เรื่องของ Functional Value นี้คือการที่สินค้าหรือบริการนั้นสามารถแก้ปัญหาบางอย่างที่เป็นเหตุให้ลูกค้ามาซื้อสินค้า เช่นเราดื่มน้ำเพื่อต้องการความสดชื่น ใช้รองเท้ากีฬาเพื่อทำการแข่งขัน ใช้คอมพิวเตอร์เพื่อทำงานที่ได้รับมอบหมาย ซึ่งเรื่องของ Functional Value กับแบรนด์นี้อธิบายในแง่ว่าแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมนั้นจะทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ / ประสบการณ์ที่ดีขึ้นไปกว่าเดิมในการใช้ผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่นการใช้ผลิตภัณฑ์ Nike มีแบรนด์ว่าด้วยเรื่องของความพยายาม (Effort) และความยอดเยี่ยม (Excellence) เลยทำให้กลุ่มลูกค้าที่สวมใส่ Nike รู้สึกมั่นใจที่จะเล่นกีฬาได้ดีกว่าเดิม ทำผลงานได้ดีกว่าเดิม หรืออย่างในกรณีของ Apple ที่มีแบรนด์ของความ Creative ก็ทำให้ผู้ใช้ Apple มีความรู้สึกว่าสามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ดีกว่าเดิม
ทั้งนี้เมื่อลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อ Funcational Value ที่เกิดขึ้นเพราะมันช่วยให้พวกเขาแก้ปัญหาได้ดีขึ้นกว่าเดิมแล้ว ก็จะยิ่งทำให้พวกเขาเกิดความผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น เกิดเป็นความภักดีกับแบรนด์และนำไปสู่การซื้อสินค้าอื่น ๆ ที่อยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกันมากขึ้นไปอีก