คอนเทนต์ในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey
ในการทำ Content Marketing นั้น เราสามารถวิเคราะห์คอนเทนต์ให้สอดคล้องกับ Customer Journey หรือขั้นตอนการซื้อสินค้าของลูกค้าได้ โดยสามารถแบ่งขั้นตอนสำคัญได้ดังนี้
1. ช่วงของการสร้างการพบเห็น (Awareness)
ก่อนหน้านี้อาจจะไม่มีใครรู้จักชื่อสินค้าของคุณ หรืออาจจะผ่านๆ ตาแต่ไม่ได้รู้ว่าแบรนด์ของคุณคืออะไร แน่นอนว่า ณ จุดนี้พวกเขานั้นอาจจะแทบไม่มีความต้องการจะรู้จักแบรนด์ของคุณเลยแม้แต่น้อย สิ่งที่จำเป็นในขั้นตอนนี้คือการทำให้ชื่อแบรนด์ สินค้า หรือบริการเข้าไปอยู่ในสายตาและความสนใจของพวกเขา
หน้าที่ของคอนเทนต์ในจุดนี้ย่อมไม่ใช่การขายของ แต่เป็นการหาทางเชื่อมระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายให้เจอซึ่งมักจะเป็นการเข้าไปช่วยเหลือหรือหยิบยื่นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการเพื่อกลุ่มเป้าหมายได้เห็นชื่อแบรนด์ในระหว่างการเสพคอนเทนต์หรือการช่วยเหลือดังกล่าว
2. ช่วงของการอยากรู้จักสินค้าและบริการ (Research)
ณ ช่วงนี้ ผู้บริโภคอาจจะเจอชื่อสินค้าของคุณ เตะตากับโฆษณา หรือได้รับการแนะนำจากช่องทางต่างๆ จึงอยากหารายละเอียดเพิ่มขึ้น เป้าหมายที่แบรนด์จำเป็นต้องทำในขั้นตอนนี้คือการนำสินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปอยู่ในการพิจารณาของผู้บริโภคให้ได้
สำหรับคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคต้องการในช่วงนี้คือข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการตลอดไปจนถึงข้อมูลที่สามารถนำไปประกอบการพิจารณาอย่างเช่นรีวิว ความเห็นจาก Influencer ต่างๆ
3. ช่วงของการหาข้อมูลเชิงลึกและสอบถามรายละเอียด (Engage)
หลังจากที่ผู้บริโภคได้ข้อมูลพอประมาณจนเริ่มสนใจเป็นพิเศษแล้ว สิ่งที่พวกเขาจะทำต่อคือการสอบถามในสิ่งที่มากกว่าข้อมูลทั่วๆ ไปบอก อาจจะเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องการตัวของพวกเขามากขึ้น เช่นการปรับแต่ง ข้อจำกัดส่วนตัว ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาชั่งใจในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เป้าหมายของการใช้คอนเทนต์ในช่วงนี้คือการทำผู้บริโภคลดความกังวลต่างๆ และเชื่อมั่นในการใช้สินค้าหรือบริการ
คอนเทนต์หลักๆ ที่ถูกใช้ในช่วงนี้คือคอนเทนต์ที่เพิ่มจากข้อมูลเบื้องต้นโดยเน้นเรื่องของประสบการณ์และการให้คำตอบในปัญหาต่างๆ ที่มักถูกสอบถาม ตลอดไปจนถึงการเปิดโอกาสให้มีการสอบถามโดยตรงจากผู้บริโภค
4. ช่วงของการซื้อสินค้า (Purchase)
เมื่อผู้บริโภคพิจารณาข้อมูลต่างๆ และตัดสินใจแล้วว่าจะซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากแบรนด์ สิ่งที่จำเป็นในขั้นตอนนี้คือการพาผู้บริโภคไปสู่ขั้นตอนการซื้อขายให้เร็วที่สุดโดยในช่วงนี้นั้น ผู้บริโภคจะสนใจเกี่ยวกับการตัดสินใจในรายละเอียดย่อยของสินค้า เช่นการเลือกแพคเกจ โมเดลผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งสาขาที่จำหน่าย
คอนเทนต์ที่จำเป็นในช่วงนี้คือการให้ข้อมูลที่นำไปสู่การปิดการขาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโปรโมชั่น ราคา ตลอดไปจนขั้นตอนการซื้อสินค้าเช่นที่อยู่ติดต่อ เบอร์โทรศัพท์ของเซลขาย ฯลฯ
5. ช่วงของการดูแลหลังการขาย (Support)
เมื่อซื้อสินค้าไปแล้วใช่ว่าทุกอย่างจะจบลง เพราะสิ่งที่ตามมาคือผู้บริโภคหลายคนประสบปัญหาหรือต้องการความช่วยเหลือเพิ่มในการใช้สินค้า นอกจากนี้แล้วยังเป็นโอกาสที่แบรนด์จะสามารถรักษาความสัมพันธ์เพื่อโอกาสในการสร้างการขายเพิ่มขึ้นในอนาคตด้วย
คอนเทนต์ในช่วงการดูแลหลังการขายจึงเป็นเรื่องของการให้ความรู้และแนะนำวิธีการใช้งานสินค้าให้ดียิ่งขึ้น การแก้ปัญหาต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นหลังจากการใช้งานซึ่งอาจจะมีตั้งแต่เบื้องต้นไปจนถึงการลงรายละเอียดแบบลึก
6. ช่วงของการแนะนำและบอกต่อ (Advocate)
ในช่วงนี้นั้น ผู้บริโภคจะผันตัวจากการเป็นผู้ใช้สินค้ามาเป็นผู้แนะนำและบอกต่อให้กับคนอื่นๆ ทั้งในด้านประสบการณ์การใช้งาน ตลอดไปจนถึงประสบกาณ์อื่นๆ เช่นบริการหลังการขาย ฯลฯ ซึ่งคอนเทนต์ที่เกิดจากการบอกต่อเหล่านี้ก็จะส่งผลไปยังผู้บริโภคคนอื่นๆ ที่อาจจะยังไม่ได้ใช้บริการหรือกำลังชั่งใจอยู่ ฉะนั้นคอนเทนต์ในส่วนนี้ก็จะเป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์สำคัญที่ควรหยิบนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์
รีวิวและคำวิจารณ์ต่างๆ เป็นคอนเทนต์อย่างดีสำหรับช่วงนี้แต่ปรกติมักจะกระจัดกระจาย หน้าที่ของแบรนด์คือการรวบรวมหรือสร้างพื้นที่ให้คอนเทนต์เหล่านี้เป็นหมวดหมู่เพื่อง่ายต่อการค้นหาของผู้บริโภคที่สนใจ
เมื่อดูลำดับขั้นต่างๆ ของการตัดสินใจซื้อสินค้า (Purchasing Funnel) ของผู้บริโภคแล้ว จะเห็นได้ว่าแต่ละช่วงก็จะต้องการคอนเทนต์ที่แตกต่างกัน รายละเอียดที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งนักการตลาดต้องมองให้ออกว่าคอนเทนต์ที่ละชิ้นที่ผลิตนั้นสร้างขึ้นมาเพื่อใช้ในช่วงไหน ปัญหาและความผิดพลาดที่มักเกิดขึ้นคือการพยายามใช้คอนเทนต์เดียวเพื่อครอบคลุมทุกช่วง หรือการโฟกัสไปที่ช่วงใดช่วงหนึ่งจนลืมช่วงอื่นๆ จนกลายเป็นว่าทำให้ระหว่างขั้นของการตัดสินใจขาดตอนและถูกคู่แข่งใช้ความได้เปรียบดึงกลุ่มเป้าหมายไปแทน หากสนใจคอร์สเรียน Content Marketing กับเราได้ที่นี่