การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) คือหนึ่งในขั้นตอนสำคัญของการทำการตลาด ถ้าหากเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายผิดก็อาจจะทำให้แผนการตลาดที่วางไว้นั้นล้มครืนเอาได้ง่าย ๆ และในทางกลับกัน หากเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ก็จะทำให้โอกาสที่แผนการตลาดนั้นจะสำเร็จ ก็สูงมากขึ้นตามเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม เวลาเราพูดถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ผิดนั้น คนมักจะมองว่าคือการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ผิดไปจากที่ควรจะเป็น เช่นผิดช่วงอายุ ผิดอาชีพ หรือผิดภูมิลำเนา แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้น การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ผิดพลาดยังรวมไปถึงการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไปจนนำไปสู่การสิ้นเปลืองงบการตลาดที่ไม่จำเป็น ตลอดไปจนถึงการวิเคราะห์ Customer Insights ที่คลาดเคลื่อนอันเนื่องมาจากการพยายามครอบคลุมคนจำนวนมากที่ไม่ได้เหมาะจะมาเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจ
ด้วยเหตุนี้เอง การทำ Audience Optimization จึงเป็นแนวคิดของการบริหารกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยนักการตลาดเองจะต้องพยายามคิดวิเคราะห์ว่าจะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจอย่างไรได้บ้างเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการทำงานการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การเลือกช่องทาง การกำหนดราคา ฯลฯ ซึ่งนั่นมักมากับคำถามสำคัญที่ว่า
เราสามารถแบ่งลูกค้าได้กี่กลุ่ม ?
เราจะแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มต่าง ๆ ด้วยวิธีการอะไร ?
การแบ่งลูกค้าด้วยวิธีการดังกล่าวจะนำไปสู่ประโยชน์ทางการตลาดอย่างไร ?
Segmentation: เรื่องต้องรู้เพื่อทำ Audience Optimization
พื้นฐานสำคัญของการทำ Audience Optimization คือการที่นักการตลาดต้องเข้าใจหลักของการทำ Segmentation ให้มีประสิทธิภาพ กล่าวคือการรู้วิธีแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มที่แตกต่างกันโดยใช้เงื่อนไขต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Demographic, Psychographic, Interst, Behavior, Enagement, Preferences ฯลฯ ซึ่งการจำแนกให้เห็นความแตกต่างนั้นนำไปสู่การที่นักการตลาดสามารถเลือกทำการตลาดกับแต่ละกลุ่มโดยวิธีการที่ไม่เหมือนกัน นำไปสู่โอกาสที่จะได้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่นเมื่อเราสามารถแยกกลุ่มเป้าหมายด้วยอายุ ทำให้เห็นกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน 3 กลุ่มคือผู้สูงอายุ วัยทำงาน และนักเรียนักศึกษา ทำให้เราสามารถออกแบบโฆษณาที่จะสื่อสารกับแต่ละกลุ่มด้วยจุดขายที่แตกต่างกัน
สิ่งที่ทำให้ Audience Optimization มีประสิทธิภาพมากขึ้นในปัจจุบันก็คือการที่เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้ธุรกิจสามารถเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าได้มากขึ้น สามารถนำเอามาใช้ประมวลผลและแยกแยะกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นกว่าเดิม มีมิติที่มากกว่าแต่ก่อน ซึ่งนั่นทำให้เกิดการแบ่งกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง (Advanced Semgentation) ซึ่งจะช่วยในการทำ Personalization (การมอบประสบการณ์เฉพาะกลุ่ม) ได้ดียิ่งขึ้น
ประโยชน์ของการทำ Audience Optimization
เมื่อเราสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ ก็จะทำให้ธุรกิจเห็นความสำคัญของแต่กลุ่มเป้าหมายที่ไม่เท่ากัน ทำให้เกิดการประเมินได้ว่ากลุ่มเป้าหมายใดควรถูกโฟกัสสำคัญ และกลุ่มเป้าหมายใดที่ควรจะลดความสำคัญลง ส่งผลต่อการเลือกกระจายงบประมาณการตลาด การติดตามผลเพื่อเปรียบเทียบและสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ความท้าทายของ Audience Optimization
การแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่จะละเอียดขึ้นย่อมสร้างโอกาสใหม่ให้กับการตลาดที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ในขณะเดียวกันนั้นก็จะนำมาสู่ความท้าทายในเรื่องศักยภาพของการผลิตประสบการณ์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือเมื่อยิ่งพยายามแบ่งกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเท่าไร ก็จะทำให้ธุรกิจต้องผลิตประสบการณ์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น หรืออย่างน้อยก็ทำให้เกิดภาระงานมากขึ้นในการประมวลผลและวิเคราะห์ผลที่เกิดขึ้นจากจำนวนกลุ่มที่มากขึ้นตามมา นั่นทำให้หลายธุรกิจต้องเลือกจุดสมดุลที่เหมาะสมว่าควรจะแบ่งกลุ่มเป้าหมายในสเกลระดับใดโดยควรสอดคล้องกับทรัพยากรที่ธุรกิจมี ควบคู่ไปกับผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นว่าคุ้มค่าหรือไม่