หนึ่งในความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนกันพอสมควรในการทำ Content Marketing คือการมองว่าหาก Performance ของคอนเทนต์นั้นดีแล้วก็ย่อมเป็นผลดีกับธุรกิจ ซึ่งแท้จริงแล้วอาจจะไม่ใช่อย่างนั้นเลยก็ได้
ที่เราต้องอธิบายแบบนี้เพราะหลายครั้งที่การวัด Performance ของคอนเทนต์นั้นใช้ตัวชี้วัดบางอย่างเป็นการกำหนดเพื่อบอกว่าคอนเทนต์มีประสิทธิภาพหรือไม่ การบริหาร Social Media แต่ละตัวนั้นได้ผลอย่างไร เช่นยอดผู้เห็นคอนเทนต์ (Reach) หรือยอดปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น (Engagement) แต่ถ้าเราวิเคราะห์แล้วอาจจะพบว่า Performance ดังกล่าวอาจจะไม่ได้ส่งผลกระทบอะไรกับธุรกิจ (Business Impact) เลยก็ได้
หากมองกันโดยพื้นฐานแล้ว การกดไลค์ แชร์ หรือคอมเมนต์นั้นเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าเนื้อหาของคอนเทนต์นั้นเป็นที่สนใจ แต่นั่นก็ไม่ได้เป็นการบอกว่าผู้คนที่ปฏิสัมพันธ์นั้นจะทำการซืท้อสินค้าหรือทำตามการกระทำที่ธุรกิจต้องการแต่อย่างใด เช่นเดียวกับวีดีโอที่ยอดวิวเยอะแต่ไม่ได้เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ มันก็ไม่สามารถจะช่วยผลักดันยอดขายได้
ประเด็นนี้เองที่ทำให้การวางกลยุทธ์ Content Marketing ต้องมีการเข้าใจในหลักการ ที่มาที่ไป และการออกแบบคอนเทนต์เพื่อให้ Performance ที่เกิดขึ้นสามารถนำไปสู่ Business Impact ได้อย่างที่ควรจะเป็น ซึ่งนั่นก็จะเกิดขึ้นจากการที่ผู้ออกแบบกลยุทธ์และคนสร้างคอนเทนต์ต้องเข้าใจเสียก่อนว่า Business Impact ที่ต้องการนั้นคืออะไร เช่นการทำให้คนคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเพื่อสามารถเพิ่มโอกาสในการขยับกลุ่มเป้าหมายไปสู่ Sales Funnel ต่อไปได้ หรือการพยายามสร้างความน่าเชื่อถือเพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและพิจารณาข้อเสนอของธุรกิจมากขึ้นเป็นต้น
กลไกการออกแบบอย่างสอดคล้องกันระหว่างเป้าหมาย (Business Goals) กลยุทธ์ (Content Strategy) และการทำคอนเทนต์ (Content Plan) นี้จะเป็นตัวแปรสำคัญให้ตัวคอนเทนต์สามารถก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง ไม่ใช่แค่การได้ Performance จากตัวเลขบางตัวแต่ไม่ได้ก่อให้เกิดผลทางธุรกิจแต่อย่างใด การเชื่อมโยงช่องว่างระหว่าง Performance กับ Business Impact นี้จึงเป็นโจทย์สำคัญที่คนทำงานการตลาดต้องเข้าใจและดำเนินการอย่างเหมาะสมเพื่อไม่ให้การทำ Content Marketing นั้นเป็นแค่การสร้างคอนเทนต์ให้เกิดขึ้นโดยขาดเป้าหมาย หรือโฟกัสไปในเป้าหมายที่ไม่สัมพันธ์กับธุรกิจนั่นเอง