ในการบรรยายเรื่อง Content Marketing มาเกือบ 10 ปีของผมนั้น ผมมารีวิวดูแล้วพบว่ามีหลายสิ่งที่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา เช่นเดียวกับแนวคิดของการทำคอนเทนต์ในช่วงต่าง ๆ ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ผมเตือนกับผู้เรียนเสมอว่าตัวแทคติกต่าง ๆ นั้นจะไม่เหมือนเดิม และเราจะต้องคอยตื่นตัวอยู่เสมอ
หากจะลองให้เห็นภาพนั้น เราอาจจะคิดได้ว่าช่วงแรก ๆ ของการมี Social Media อย่าง Facebook / Twitter นั้น แบรนด์ยังเรียกว่าอยู่ในภาวะ "มวยวัด" ของการทำคอนเทนต์อยู่เลย คนที่ทำงานช่วงนั้นอาจจะพอจำกันได้ว่าเป็นยุคที่เราเน้นการปั้มคอนเทนต์ให้มีหล่อเลี้ยงเพจกัน เอเยนซี่มีการแข่งกันว่าจะผลิตคอนเทนต์ได้วันละกี่ชิ้น เช่นเดียวกับการตั้ง KPI ในช่วงนั้นจะอยู่ที่จำนวนไลค์ของเพจ กับไลค์ของคอนเทนต์เป็นสำคัญ
ในวันนั้นที่เรายังมีคนทำเพจกันไม่เยอะมากนัก การทำคอนเทนต์เลยอาจจะไม่ต้อง "ลงทุน" อะไรกันเยอะเท่าไรนัก บางคนเรียกว่าหาอะไรมาโพสต์ก็สามารถดึงความสนใจกันได้แล้ว อะไรที่ดูคิวท์ ๆ ดูเก๋ ๆ ก็เรียกคนมาติดตามกันได้ ซึ่งช่วงนั้นจะเป็นการโฟกัสกับการทำให้คนมาตามเพจเยอะ ๆ เป็นสำคัญ
อีกด้านหนึ่งที่ยุคนั้นจะฮิตกันคือการทำ Facebook App ซึ่งก็เป็นคอนเทนต์อีกแบบหนึ่งที่สามารถทำให้เกิดความสนุก เป็น Entertaining Experience กับลูกค้าที่ได้มีความแปลกใหม่บนแพลตฟอร์ม
ทั้งนี้ คอนเทนต์ในช่วงนั้นจะเน้นกับตัวรูป + ข้อความเป็นหลักเนื่องจากเทคโนโลยีการสร้างคอนเทนต์ยังไม่ได้ก้าวหน้า / แพร่หลายมาก
แต่พอเราเข้าสู่ช่วงที่ Smartphone เริ่มแพร่หลาย ประกอบกับแพลตฟอร์มเริ่มรองรับรูปแบบคอนเทนต์ใหม่ ๆ อย่าง Video มากขึ้น ทำให้หลายแบรนด์ก็เริ่มหันมาสนใจการทำคอนเทนต์ในรูปแบบใหม่เพื่อ "ดึงความสนใจ" จากคนดูที่อาจจะเริ่มเบื่อกับรูปภาพ เช่นเดียวกับการทำ Live ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับแพลตฟอร์มจนทำให้ช่วงหนึ่งมีการ "บ้า Live" กันตลอดเวลา ซึ่งคนเล่นแพลตฟอร์มก็พร้อมใจกันดูเพราะถือเป็นเรื่องที่สนุก แปลกใหม่ น่าสนใจ
แล้วพอเวลาผ่านไปเรื่อย ๆ เราก็ทำวีดีโอกันคล่องมากขึ้น การตัดต่อวีดีโอทำง่ายขึ้น พร้อมกับการผุดขึ้นมาของเพจต่าง ๆ มากมาย มีการสร้างอาชีพ Influencer ทำให้เรามีคอนเทนต์มากขึ้นมามากโขชนิดเบียดแย่งกันสุด ๆ ทั้งแบรนด์ ทั้งเพจต่างพยายามพัฒนาคอนเทนต์มาแย่งชิง Organic Reach กัน ซึ่งบางคนก็อาจจะเลือกใช้ Paid Reach เข้ามาช่วยทำให้คนเห็นมากขึ้นไปอีก
ที่เล่ามาเป็นยุคคร่าว ๆ นี้ก็อาจจะพอทำให้เห็นได้ว่าภาวะการแข่งขันและการทำคอนเทนต์ในวันนี้กับแต่ก่อนนั้นไม่เหมือนกันเท่าไรนัก สมัยก่อนการทำอะไรสนุก ๆ อาจจะไม่เหมือนกับการทำอะไรสนุก ๆ ในวันนี้ แบรนด์ที่ทำคอนเทนต์แต่ก่อนอาจจะหา Value Content ได้ง่ายกว่า เช่นการคิดคำคม การนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แรงบันดาลใจต่าง ๆ แต่พอมาวันนี้ก็มีคนที่คิดคำคม / แรงบันดาลใจต่าง ๆ มากมายแถมไม่ต้องมีแบรนด์ต่าง ๆ มากวนใจให้รู้สึกว่าเป็นโฆษณาด้วย
พอเป็นอย่างนี้แล้ว ที่ยืนของแบรนด์ในการสร้าง Value Content ก็เลยเล็กลงกว่าแต่ก่อนเพราะมีผู้เล่นคนอื่นเข้ามาแย่งชิง / แย่งพูดมากขึ้นเรื่อย ๆ จนทำให้หลายแบรนด์ปรับมาว่าตอนนี้อาจจะไม่ต้องการเรื่อง Engagement แล้ว แต่ให้เน้นการสร้าง Conversion เป็นหลักแทน ส่วนถ้าคิดจะทำ Engagement นั้นก็ต้องแม่นยำและโดดเด่นกว่าแต่ก่อน
ด้วยเหตุนี้เอง ผมจึงมักบอกบ่อย ๆ ในคลาส Content Marketing ว่าการจำ "วิธีการ" นั้นอาจจะไม่เวิร์คเท่าไรนัก เนื่องจากบริบทจะเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ เช่นวันนี้มักมีแนวโน้มที่จะ
- ทำคอนเทนต์ในรูปแบบ "สั้น" มากขึ้น (แม้แต่วีดีโอ)
- คอนเทนต์วีดีโอมีบทบาทมากขึ้นกว่ารูปภาพ / Text บนหน้า Feed
- หากทำคอนเทนต์รูปภาพก็ต้องเน้นการสร้าง Visual Identity ที่ชัดเจน ต้องพึ่งการออกแบบกราฟฟิคต่าง ๆ มากขึ้น
- การกำหนดกลุ่มเป้าหมายต้องชัดเจนมากกว่าเดิม
- การใช้ Storytelling / Tone of Voice มีบทบาทมากขึ้น
และนั่นคงเป็นสิ่งที่เตือนได้ว่าเราจะทำอะไรเหมือนเดิมไม่ได้
เช่นเดียวกับที่หลักข้างต้นนั้นก็คงจะเปลี่ยนไปอีกในอนาคตนั่นเองล่ะครับ