ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Corporate Identity (CI)

Corporate Identity หรือ CI คืออัตลักษณ์โดยรวมขององค์กร ที่สะท้อนผ่านการออกแบบองค์ประกอบต่างๆ ทั้งรูปลักษณ์ภายนอก วิธีการสื่อสาร และการแสดงออกต่างๆขององค์กร เพื่อสื่อถึงบุคลิก คุณค่า และจุดยืนให้ผู้คนรับรู้และจดจำได้ แต่ CI มักถูกเข้าใจผิดในหลายแง่มุม ดังนี้

1. CI ไม่ได้จำกัดอยู่แค่องค์ประกอบ Visual

หลายคนมักนึกถึงแต่โลโก้ สี ฟอนต์ หรือกราฟิกต่างๆ เวลาพูดถึง CI แต่จริงๆแล้ว CI ครอบคลุมองค์ประกอบอื่นๆที่ไม่ใช่ด้าน Visual ด้วย เช่น

• เสียงหรือดนตรีประจำแบรนด์ (Brand Sound)

• กลิ่นหรือสเปซิฟิกของแบรนด์ (Scent Branding)

• ลักษณะท่าทางการบริการ (Service Gestures)

• บุคลิกหรือคาแรกเตอร์ของแบรนด์ (Brand Personality)

• วิธีการพูดหรือการสื่อสารในแบบฉบับของแบรนด์ (Tone of Voice)
  

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ CI ที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์และน่าประทับใจให้กับลูกค้า

2. CI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

ความเข้าใจผิดอีกอย่างคือ CI เป็นเรื่องของฝ่ายการตลาด ฝ่าย PR หรือฝ่ายออกแบบเท่านั้น ทั้งที่จริงแล้ว CI คือหน้าที่ของทุกคนในองค์กร ตั้งแต่พนักงานต้อนรับ พนักงานขาย ช่างซ่อมบำรุง ฯลฯ เพราะทุกคนคือตัวแทนของแบรนด์ การที่พนักงานทุกระดับช่วยกันส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องเป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์ จะช่วยสร้าง CI ให้แข็งแกร่งได้

3. CI ไม่ใช่สิ่งที่ตายตัว ต้องปรับให้สอดคล้องกับยุคสมัย

บางองค์กรอาจคิดว่า CI เป็นสิ่งที่ตายตัว แต่ในความเป็นจริง CI สามารถปรับเปลี่ยนตามกาลเวลาได้ ตราบใดที่ยังคงเอกลักษณ์หลักเอาไว้ เช่น

• Apple ที่ปรับโลโก้จากรูปแอปเปิ้ลสายรุ้ง เป็นแอปเปิ้ลทึบสีเงิน สีดำ ให้ดูทันสมัยขึ้น

• McDonald's ที่ปรับโทนสีจากแดง เหลือง เป็นสีเขียว เพื่อสื่อถึงความใส่ใจสิ่งแวดล้อม

• Starbucks ที่ตัดคำว่า "Coffee" ออกจากโลโก้ เพื่อสื่อว่าไม่ได้ขายแค่กาแฟอีกต่อไป
  

การปรับ CI อย่างเหมาะสมจะช่วยแบรนด์ให้ดูทันสมัย แต่ยังคงความเป็นตัวตนดั้งเดิมไว้

4. CI มีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจโดยรวม

อีกความเข้าใจผิดคือ CI ไม่มีผลกับผลประกอบการ ทั้งที่จริงแล้ว CI มีส่วนสำคัญในการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่น่าประทับใจ ซึ่งนำไปสู่ความภักดีของลูกค้า การบอกต่อ และยอดขายที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น

• Apple ที่มีการออกแบบร้านค้าและบรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกับ CI ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิถีพิถันทุกรายละเอียด

• MUJI ที่ CI สื่อถึงความเรียบง่าย มินิมอล แต่คุณภาพดี ช่วยสร้างกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบแนวนี้ได้อย่างเหนียวแน่น
  

ดังนั้น CI จึงไม่ใช่แค่เรื่องของสุนทรียภาพ แต่มีผลกับความสำเร็จในเชิงธุรกิจด้วย

5. CI สำคัญกับทุกธุรกิจ ทุกขนาด

สุดท้ายคือความเข้าใจผิดที่ว่า CI เป็นเรื่องของธุรกิจใหญ่ๆ ซึ่งจริงๆ แล้ว ไม่ว่าธุรกิจเล็กหรือใหญ่ การมี CI ที่ชัดเจน สื่อสารคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ได้ ก็นับเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น

• ร้านกาแฟทั่วไปที่มี CI แบบสบายๆ เป็นกันเอง ก็สามารถแข่งกับร้านใหญ่ได้ ด้วยการสร้างความรู้สึกเป็นคนพิเศษให้ลูกค้า

• ร้านของชำท้องถิ่นที่มี CI แบบจริงใจ อบอุ่น พร้อมช่วยเหลือ ก็จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในชุมชนได้ไม่ยาก
  

CI จึงเป็นเครื่องมือที่ธุรกิจทุกขนาดใช้เพื่อสร้างเอกลักษณ์และความโดดเด่นให้กับแบรนด์ได้

สรุปแล้ว การเข้าใจ CI อย่างถูกต้องรอบด้านจะช่วยให้องค์กรสามารถสร้างและส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ทุกจุดสัมผัส ทุกองค์ประกอบ และทุกช่วงเวลา เพื่อสร้างแบรนด์ที่มีพลังและความหมายพิเศษในใจลูกค้าให้ได้ในระยะยาว