กับดักการทำคอนเทนต์จาก Key Visual และ Key Message

ตลอดหลายปีของการทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ทั้งในบทบาทของการเป็นเอเยนซี่และการมาทำงานกับแบรนด์นั้น หนึ่งในสิ่งที่ผมมักจะพบว่าเป็นปัญหาอยู่บ่อยๆ คือการใช้ Key Visual และ Key Message ที่ถูกบรีฟมาเป็น “ข้อบังคับ” ในการสร้างคอนเทนต์บนออนไลน์

สถานการณ์ที่ผมเชื่อว่าคนทำคอนเทนต์หลายๆ คนมักจะเจอคือการที่เราต้องใช้ Key Visual ต่างๆ จากงาน Print Ad หรือ Out of Home ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ ภาพ Pack Shot ต่างๆ เอามาวางในชิ้นงาน ใช้ภาพหลังสีแบบเดียวกับที่เป็นชิ้นงานบน Bill Board ตามมาด้วย Key Message ที่ยังต้องพยายามคงสโลแกนหรือต้องมีข้อความ “บังคับ” เช่นการอธิบาย Key Feature ของสินค้า หรือโปรโมชั่น

ผลที่เกิดขึ้นคือทำให้ชิ้นงานบนออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter หรือ Instagram นั้นไม่ต่างจากโฆษณาย่อส่วนของป้ายโฆษณาหรือชิ้นงานในนิตยสารที่แบรนด์ไปซื้อสื่อเอาไว้

เหตุผลที่เราเกิดวิธีการทำงานอย่างนี้มานั้น ก็คงต้องมองย้อนกลับไปถึงกระบวนการสื่อสารการตลาดที่เราทำกันมาช้านานตั้งแต่ก่อนยุคดิจิทัล นั่นคือการทำสิ่งที่เรียกว่า “Multimedia” หรือการทำสื่อสาการตลาดผ่านหลายๆ สื่อ ซึ่งวิธีที่เรามักจะทำกันคือการใช้ชิ้นงานหลักเป็นศูนย์กลาง จากนั้นก็พยายามนำชิ้นงานนั้นไปใส่ในทุกๆ ช่องทางเพื่อทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “ภาพจำ” และทำให้คนนึกถึงโฆษณา/แคมเปญดังกล่าวได้ (ซึ่งก็จะมีผลต่อเรื่องการทำ Research ที่ใช้เช็คประสิทธิภาพของแคมปญนั่นแหละ)

และถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว เราจะเห็นได้ว่าการออกแบบคอนเทนต์ที่ผ่านมานั้น เรามักจะใช้งานทีวีเป็นศูนย์กลางของการทำคอนเทนต์เลยก็ว่าได้ นั่นคือใช้ Key Visual แบบเดียวกับ TVC ใช้ Message แบบเดียวกัน จนแทบจะเรียกได้ว่าเป็นการใช้ Copy เดียวกันในทุกๆ ช่องทาง

และเมื่อเรามีช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook Twitter Instagram เราก็จะคิดว่าช่องทางเหล่านี้ก็ไม่ต่างจากป้ายโฆษณาหรือหน้าพื้นที่บนหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่เราลงโฆษณากันอยู่ ก็จะใช้การ “ปรับขนาด” ของ Key Visual และจัดหน้าของ Key Message ให้ครบเหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม คำถามที่เราอาจจะต้องคิดกันในวันนี้คือวิธีดังกล่าวยังเวิร์คกับคอนเทนต์บนออนไลน์หรือไม่? เพราะเราก็ต้องว่ากันตามจริงว่ารูปแบบของคอนเทนต์ที่อยู่ในลักษณะเหมือน “ป้ายโฆษณา” ที่ไปปรากฏคั่นระหว่างคอนเทนต์ที่เรากำลังอ่านบน News Feed / Timeline นั้นเป็นสิ่งที่ “กวนใจ” และชวนให้คนรำคาญเสียมากกว่า แถมพฤติกรรมของคนวันนี้เรียกได้ว่าสามารถใช้นิ้วโป้งของเราเลื่อนหน้าจอเพื่อขจัดสิ่งกวนใจเหล่านี้ออกไปอย่างรวดเร็วโดยไม่ได้เหลียวมองดูด้วยซ้ำ

เรียกได้ว่าต่อให้เราจะยัด Key Visual และ Key Message มาให้ครบ ก็ใช่ว่ามันจะมีประสิทธิภาพบนหน้าจอแต่อย่างใด

ในทางกลับกัน ถ้าเราไปลองดูแนวคิดของ Facebook ในการออกแบบโฆษณาหรือคอนเทนต์ต่างๆ นั้น จะเห็นได้ว่า Facebook จะมีแนวคิดสำคัญคือการสร้างคอนเทนต์ที่เรียกว่า Thumb-Friendly หรือทำคอนเทนต์ประเภทที่ทำให้คนกำลังเลื่อนหน้าจอต้องเตะตาและหยุดเลื่อนหน้าจอเพื่อดู (ไม่ก็ชะลอการสไลด์หน้าจอลง)

ซึ่งเมื่อเป็นอย่างนี้จึงไม่แปลกที่ Facebook มักจะแนะนำให้คนทำโฆษณานั้นเลือกใช้คอนเทนต์ที่เป็นรูปภาพ มีข้อความน้อยๆ (หรือถ้ามีก็ต้อง Impact ให้คนหยุดอ่าน มากกว่าจะเป็นข้อความเยอะๆ จนไม่รู้จะอ่านอะไร)

และเมื่อมองกันจริงๆ จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์ดีๆ หรือโฆษณาหลายๆ ตัวที่มีประสิทธิภาพนั้นอาจจะไม่ได้เป็นโฆษณาที่ใช้งาน Key  Visual หรือ Key Message แต่อย่างใด หากแต่เป็นการออกแบบคอนเทนต์ให้ “โดนใจ” คนอ่าน มากกว่าที่จะเป็นการ “เก็บให้ครบ” อย่างที่เราเคยๆ ทำกัน

ผมมักจะตั้งคำถามบ่อยๆ ว่าหน้าที่ของการสื่อสารการตลาดคืออะไรบนหน้า Timeline ของคนใช้งานสื่ออย่าง Facebook / Twitter / Instagram หน้าที่ของเราคือทำให้ Key Visual ถูกคนเห็น หรือต้องมี Key Message ให้ครบใน Artwork อย่างนั้นหรือ?

หรือจริงๆ หน้าที่ของเราคือทำให้คนสนใจและหยุดดูคอนเทนต์ของเรา เพื่อสร้างโอกาสให้เขาได้ทำความรู้จักและอ่านข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม?

เพราะถ้าหน้าที่ของเราคือทำอย่างหลังและสร้างโอกาสการขายแล้ว หลายๆ ครั้งเราก็ไม่ควรจะอยู่ในกฏของการใช้ Key Visual หรือ Key Message แต่อย่างใด

เพราะในหลายๆ ครั้ง การใช้ Key Visual / Key Message คือตัวทำให้คนไม่ไปสู่ความสนใจและอยากรู้จักผลิตภัณฑ์เพิ่มแต่อย่างใดเลยเสียอีก

บล็อกวันนี้ ผมลองทิ้งคำถามข้างต้นเอาไว้ให้คิด และหวังว่าคนทำงานสื่อสารการตลาดที่จะทำคอนเทนต์กันบนโลกออนไลน์ จะนำกลับไปหาคำตอบให้ตัวเองนะครับ

ไม่อย่างนั้น เราอาจจะติดกับดักนี้จนทำคอนเทนต์ไม่ไปถึงไหนก็ได้