ในการทำ Content Marketing บน Social Media นั้น การดูยอด Engagement อย่างเช่นการ Like, Comment, Share ก็เป็นหนึ่งในวิธีการวัดผลที่คนให้ความสำคัญเนื่องจากเป็นตัววัดที่สามารถจับต้องได้ง่ายจนมันกลายเป็น KPI ที่ถูกตั้งเอาไว้สำหรับทีมการตลาดหรือทีมคอนเทนต์กันในหลายแห่ง อย่างไรก็ตาม การโฟกัสกับยอด Engagement อาจจะทำให้เราโฟกัสผิดจุดและนำไปสู่การวิเคราะห์ที่คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงเอาได้เช่นกัน
ภาพลวงตาของ Engagement ที่เยอะ
เมื่อคนทำการตลาดโฟกัสไปที่การตั้งเป้ายอด Engagement ที่เยอะแล้วก็เลยทำให้เกิดแทคติกต่าง ๆ ที่จะเอาไว้ปั้ม Engagement กันเช่นการพาดหัวแบบ Clickbait การทำคอนเทนต์ที่เริ่มเป็นกระแสมากกว่าจะทำคอนเทนต์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ผลที่เกิดขึ้นคือการทำให้หลายแบรนด์ติดกับการมีปริมาณ Engagement ที่เยอะมากกว่าคุณภาพของ Engagement ที่สะท้อนไปยังผลลัพธ์ทางการตลาดจริง ๆ
Engagement ที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ
คำถามสำคัญที่เราอาจจะต้องคิดและพิจารณากันให้ดีเสียก่อนคือธุรกิจเราต้องการ Engagement จริงหรือไม่ ? เราจะต้องการ Engagement ไปเพื่ออะไร ? มันแก้ปัญหาอะไรให้กับสถานการณ์ที่ธุรกิจประสบอยู่ ? ซึ่งนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ที่แม่นยำของธุรกิจ เมื่อขาดการวิเคราะห์เป้าหมายเหล่านี้แล้วก็จะทำให้การพยายามสร้าง Engagement นั้นไม่ได้เป็นประโยชน์อันใดให้กับธุรกิจนัก เช่นแม้จะมียอด Engagement เยอะแต่ไม่ได้มีใครเข้าไปเว็บไซต์และหาข้อมูลสินค้าเพื่อทำการสั่งซื้อ (เมื่อธุรกิจตั้งเป้าว่าอยากให้คนมาซื้อสินค้า) หรือมียอด Engagement เยอะแต่ไม่ได้ทำให้เกิดความสนใจในตัวสินค้าจนเกิดการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมแต่อย่างใด
การเปลี่ยนแปลงของ Algorithm
กลไกการได้มาของ Engagement บนแพลตฟอร์มออนไลน์นั้นต้องเจอปัจจัยสำคัญที่ชื่อว่า Algorithm ของแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Facebook Intagram TikTok Twitter (X) และนั่นทำให้การควบคุมให้คอนเทนต์ได้ยอด Engagement ในจำนวนที่เป็นไปตามเป้านั้นเป็นเรื่องไม่ง่ายเนื่องจากจะต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของตัว Algorithm ตลอดเวลาจนทำให้หลายครั้งต้องปรับเปลี่ยนเนื้อหา รูปแบบคอนเทนต์ จนกลายเป็นหลุดออกจากแนวทางกลยุทธ์ที่ควรจะเป็นเพื่อตอบวัตถุประสงค์สำคัญของธุรกิจ การพุ่งเป้าที่จะสร้าง Engagement เลยเป็นการวางเป้าหมายที่มีความเสี่ยงต่อความยั่งยืนในแผนการตลาดเอาได้
การมี Engagement ไม่ได้แปลว่าจะมี Conversion
มีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนพอสมควรว่า Engagement เยอะจะนำไปสู่ Conversion ที่สูงซึ่งแท้จริงแล้วมันไม่ได้เป็นปัจจัยที่สัมพันธ์ตรงกันแบบนั้นเสียทีเดียว หลายธุรกิจมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนในตรงนี้จนทำให้เสียงบประมาณมากกับการพยายามสร้าง Engagement ให้เยอะ แต่สุดท้ายไม่ได้ทำให้เกิด Business Conversion แต่อย่างใด
การบริหารทรัพยากรที่ไม่เหมาะสม
การสร้างคอนเทนต์ที่จะทำให้เกิด Engagement ในปริมาณที่เยอะนั้นก็ย่อมต้องใช้ทรัพยากรอยู่ไม่น้อย และนั่นทำให้หลายธุรกิจซึ่งวางเป้าหมายพุ่งเป้ามาทำ Engagement ให้สูงนั้นต้องใช้ทรัพยากรอยู่ไม่น้อย และหากการวางกลยุทธ์นั้นไม่ได้แม่นยำและสามารถทำให้ Engagement ที่ว่าเกิดผลทางการตลาดได้แล้วนั้น ก็จะกลายเป็นว่าการใช้งบประมาณดังกล่าวจะเป็นการเสียเปล่ามากกว่าเกิดผลลัพธ์จริง ๆ
การรับรู้ของผู้ชมถึงความจริงใจและภาพของธุรกิจ
การพุ่งเป้าที่จะทำให้เกิด Engagement นั้นมักทำให้เกิดแทคติกมากมายที่สรรหามเพื่อเร้าให้เกิดปฏิสัมพันธ์ของผู้ชม ซึ่งหลายครั้งก็สามารถกลายเป็นความรู้สึกน่ารำคาญ มันสามารถทำให้เกิดคำถามกับคนเห็นคอนเทนต์ว่าแบรนด์มีความจริงใจในการสื่อสารและแบ่งปันข้อมูลหรือพยายามจะขอตัวเลข Engagement กันแน่ อีกทั้งยังทำให้ความเป็นธรรมชาติของแบรนด์ในการสื่อสารเปลี่ยนไป กลายเป็นภาพของการ "กระหาย" ยอด Engagement ไปเสีย
การหลงตัวเองจากยอด Engagement
หลายครั้งที่ยอด Engagement กลายเป็นเหมือนตัวเลขเอาไว้เชิดชูและคุยโวกันว่าเพจของเรามียอด Engagement สูงกว่าคู่แข่ง บางครั้งกลายเป็นเหมือนยอดในรายงานที่เอาไว้ชื่นชมตัวเองจนลืมที่จะมองความเป็นจริงทางธุรกิจว่ามันสะท้อนสถานะอะไรของธุรกิจ มันส่งผลอะไรจริง ๆ กับการตลาดหรือไม่ ทำให้หลายธุรกิจไม่ได้โฟกัสไปยังผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการทำคอนเทนต์ที่แท้จริง
ที่กล่าวมานี้ไม่ใช่ว่า Engagement ไม่ใช่สิ่งที่ควรพิจารณา เพราะถ้าหามีการวางกลยุทธ์ที่ถูกต้อง มีการสร้างคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับกลยุทธ์แล้ว การใช้ยอด Engagement ก็สามารถเอามาใช้ประเมินภาพสถานการณ์บางอย่างได้เหมือนกัน และในขณะเดียวกันนักการตลาดก็ต้องรู้ว่าการทำ Content Marketing นั้นไม่ได้มี Metric เดียวในการวัดผลแต่อย่างใด การวัดผลในมิติอื่นๆ และนำมาเชื่อมโยงให้เห็นภาพที่แท้จริงนั้นจึงสำคัญกว่าการโฟกัสไปที่ยอดใดยอดหนึ่ง เพราะมันอาจจะพาเราหลงทางเอาได้ง่าย ๆ นั่นเอง