ทุกวันนี้การทำคอนเทนต์น่าจะเป็นหนึ่งในงานสำคัญของฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายสื่อสารการตลาดเนื่องจากหลายๆ แบรนด์ก็มี Own Media ของตัวเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Facebook Twitter Instagram YouTube หรือแม้แต่การมี Blog ใน Website ของตัวเอง
ด้วยเหตุนี้จึงทำให้งานสาย Content Marketing กลายเป็นหนึ่งในงานที่มีคนต้องการมากพอสมควรในปัจจุบัน (แม้ว่าจะหากันไม่ได้ง่ายก็เถอะ) แต่ในขณะเดียวกันจากการที่มีหลายคนมาพูดคุยและปรึกษากับผมเรื่องคนทำคอนเทนต์ ผมเลยลองรวบรวมความเข้าใจผิดๆ ที่มักเกิดขึ้นกับงานสายนี้มาเล่าสู่กันฟังแล้วกันนะครับ
1. ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์ได้
นี่เป็นคำพูดยอดฮิตที่หลายๆ คนพูดกันด้วยในสมัยนี้ใครๆ ก็สามารถเป็นเจ้าของสื่อออนไลน์กันได้และเชื่อว่าหลายๆ คนก็คุ้นเคยกับการโพสต์รูป หรือหาเรื่องราวมาแชร์กันบน Social Media ของตัวเองอยู่บ่อยๆ ซึ่งพอมองแบบนี้ มันก็เหมือนกับว่าใครๆ ก็ล้วนเป็นนักสร้างคอนเทนต์กันได้
ข้อเท็จจริง:
จริงอยู่ว่าใครๆ ก็เป็นคนสร้างคอนเทนต์กันได้ แต่ใช่ว่าทุกคนจะเป็นคนสร้างคอนเทนต์ที่ดี ทักษะการเล่าเรื่องและสร้างคอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็นการเลือกรูปหรือการเขียนข้อความนั้นเป็นเหมือนศิลปะที่ต้องอาศัยการฝึกฝนประกอบกับ Sense ซึ่งบางทีผมก็มักเรียกว่าเป็นพรสวรรค์ระดับหนึ่ง ด้วยเหตุนี้จึงทำให้คนบางคนสร้างคอนเทนต์ด้วยความเข้าใจได้เร็วกว่าคนอื่นๆ ในขณะที่บางคนอาจจะได้แค่การทำคอนเทนต์ทั่วๆ ไปซึ่งไม่ได้คล่องหรือรวดเร็วมากเท่ากับคนที่มีประสบการณ์หรือมีความช่ำชองแล้ว
2. คนทำคอนเทนต์สามารถทำคอนเทนต์อะไรก็ได้
มักมีคำพูดทำนองว่าถ้าเป็นคนทำคอนเทนต์แล้วย่อมสามารถทำคอนเทนต์เนื้อหาที่หลากหลายได้ ประเภทคนทำ Content Editor ต้องสามารถรู้ เข้าใจและผลิตคอนเทนต์ให้กับธุรกิจรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอสังหาริมทรัย์ การแพทย์ ไอที ท่องเที่ยว ฯลฯ เรียกได้ว่าเป็นพวกรอบรู้และทำกันได้ทุกรูปแบบนั่นแหละ
ข้อเท็จจริง:
คนที่เป็นนักคอนเทนต์อาชีพอาจจะมีความชำนาญในการเล่าเรื่องของหลายๆ ธุรกิจได้จริง แต่การเข้าใจและรู้จักสิ่งที่เล่าอย่างลึกซึ้งเป็นอีกพื้นฐานสำคัญที่ทำให้สร้างคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเรื่องนี้ต้องอาศัยความชอบหรือที่เรามักพูดกันง่ายๆ ว่า “ต้องอิน” กับเรื่องนั้นๆ เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะชื่นชอบและหลงใหลกับเรื่องทุกเรื่องเสียเมื่อไร การเลือกคนมาทำคอนเทนต์ประเภทไหนจำเป็นต้องดูด้วยว่าเขามีความชื่นชอบและความเข้าใจในเรื่องนั้นๆ มากน้อยเพียงใด อย่าลืมว่าคนทำคอนเทนต์ต้องอยู่กับเรื่องนั้นๆ ไปตลอด ซึ่งถ้าเขาไม่ได้ชื่นชอบหรือสนใจกับเรื่องนั้นแล้วก็จะกลายเป็นความน่าเบื่อและงานที่จำเจเอามากๆ ซึ่งสุดท้ายก็ไม่ได้งานที่ดีสักเท่าไรนัก
3. คนทำคอนเทนต์คนเดียวสามารถทำคอนเทนต์ได้ทุกรูปแบบ
ทุกวันนี้เรามีคอนเทนต์หลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น Facebook Post บทความในเว็บไซต์ วีดีโอ ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้เห็นว่าความหลากหลายของรูปแบบนำมาสู่เทคนิคการสื่อสารที่มากมาย ในหลายๆ ธุรกิจมักจะโยนภาระนี้ให้กับคนทำคอนเทนต์ว่าต้องสามารถผลิตคอนเทนต์ที่หลากหลายเหล่านี้ได้
ข้อเท็จจริง:
ด้วยสื่อที่หลากหลายนำมาซึ่งสุนทรียศาสตร์ที่ต่างกัน การเล่าเรื่องผ่านแต่ละสื่อก็จะมีลักษณะและภาษาที่ต่างกันไป คนบางคนจะเก่งกับการเล่าเรื่องด้วยภาพ เช่นตากล้อง คนที่ถนัดเล่น Instagram แต่บางคนถนัดการเล่าด้วยการเขียนอย่างพวกบล็อกเกอร์ นักเขียน ซึ่งแต่ละคนก็จะมีวิธีคนละแบบ และสิ่งเหล่านี้จะใช้สูตรข้ามสื่อก็ไม่ได้ง่ายนัก ฉะนั้นทีมทำคอนเทนต์ที่ดีจึงมักประกอบด้วยคนที่ถนัดการเล่าเรื่องที่หลากหลายแทนที่จะเป็นประเภทคนเดียวครบ (ซึ่งหาไม่ง่ายเลย)
4. คนทำคอนเทนต์คนเดียวทำทุกอย่างเกี่ยวกับคอนเทนต์ได้
หลายๆ บริษัทมักจะใช้วิธีหาคนทำคอนเทนต์ในตำแหน่ง Content Editor / Content Specialist มาผลิตคอนเทนต์ในแบรนด์บน Social Media กัน หรือเอเยนซี่ก็หาคนตำแหน่งคล้ายๆ กันมาทำหน้าที่สร้างคอนเทนต์ให้ลูกค้า แต่พอเราพูดเรื่อง “การสร้างคอนเทนต์” นั้นไม่ใช่แค่การหารูปและพิมพ์ข้อความมาโพสต์อย่างเดียว หากแต่เป็นเรื่องการวางแผน การดูภาพรวม ฯลฯ ซึ่งนั่นมักถูกเหมาให้คนทำงานตำแหน่งนี้ทำไปด้วยโดยปริยาย
ข้อเท็จจริง:
จะทำนิตยสารสักเล่มยังต้องมีหัวหน้ากองบรรณาธิการ นักเขียน ตากล้อง สไตล์ลิสต์ ดีไซน์เนอร์ ฯลฯ เพื่อประกอบให้กลายเป็นนิตยสารที่ดีสักเล่ม จะทำรายการทีวีก็ต้องมี Producer คนเขียนสคริป ตัดต่อ ฯลฯ ซึ่งนั่นสะท้อนให้เห็นว่ากระบวนการผลิตคอนเทนต์มีอะไรมากกว่าแค่คนเขียนคอนเทนต์คนเดียว ขนาดรายการทีวียังมีตั้งแต่ Creative และ Script Writer ที่ทำงานร่วมกัน (แต่คนละตำแหน่งกัน) เพราะแต่ละตำแหน่งมีความเฉพาะทางต่างกันไป คนทำคอนเทนต์เองก็มีบทบาทและหน้าที่ไม่ต่างกัน ฉะนั้นการคาดหวังให้คนเขียนคอนเทนต์ทำหน้าที่หมดทุกอย่างจึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ อย่างการทำ Content Strategy นั้นอาจจะจำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจเรื่องการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้องมากกว่าทักษะการเขียน แต่พอมาเป็นเรื่องการออกแบบคอนเทนต์ก็จะเป็นอีกเรื่องแล้ว มันจึงเป็นเรื่องยากมากที่จะให้คนทำงาน 1-2 คนทำงานครบหมดได้ (เว้นแต่พวกเขาจะเก่งมากๆ นั่นแหละ)
จากที่ผมเล่ามา จะเห็นได้ว่าปัญหาที่มักเกิดขึ้นกับงานสาย Content Marketing ช่วงนี้คือเรื่องความเข้าใจผิดเกี่ยวกับทักษะความสามารถพร้อมๆ ไปกับเรื่องบทบาทและหน้าที่ของคนทำงาน ส่วนหนึ่งเพราะงานสายนี้ก็เพิ่งเกิดขึ้นมาและคนจำนวนมากก็ยังไม่ได้เข้าใจโครงสร้างการบริหารในส่วนงานนี้เท่าไรนัก สำหรับผม ช่วงนี้คงเป็นช่วงที่ธุรกิจคงต้องเริ่มเรียนรู้และปรับตัวให้ทันเพื่อให้การทำ Content Marketing ของตัวเองมีประสิทธิภาพให้ได้นั่นแหละครับ