"ปัญหาใหญ่อย่างหนึ่งเลยคือธุรกิจลงทุนกับ Data โดยยังไม่รู้เลยว่าตัวเองต้องรู้ Insight อะไร และจะเอาไปแก้ปัญหาอะไร"
นั่นเป็นคำที่ผมกับเพื่อนคุยกันเมื่อวันก่อนตามที่เรามักแลกเปลี่ยนมุมมองของการตลาดที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน
ประโยคดังกล่าวนั้นเกิดจากสถานการณ์ที่หลายธุรกิจ "ตื่นตัว" กับการทำ Data Marketing กันมากขึ้นเมื่อเทียบกับแต่ก่อน ประกอบกับเทคโนโลยีด้าน Data ก็มีเยอะขึ้น คนจำนวนมากลงทุนกับการทำระบบ Data Collection ใหญ่โต สร้าง Data Dashboard กันสำหรับทำงาน พนักงานถูกเทรนให้ทำ Data กันทั้ง Power BI / Tableau เช่นเดียวกับคอร์สสอนใช้ Tool เหล่านี้ก็เพิ่มขึ้นตามกันมา
ถ้ามองเป็นสัญญาณที่ดี มันก็คงจะดีอยู่ที่มีการตื่นตัว แต่สิ่งที่เรา (ผมกับเพื่อน) มองแล้วแอบเป็นห่วงอยู่เสียหน่อยคือการลงทุนไปเยอะมากกับการทำ Data Infrastructure นี้อาจจะไม่ได้เกิดผลตอบแทนที่คุ้มค่านักเพราะหลายธุรกิจทำเนื่องจากเป็นเทรนด์ / Checklist ในการทำ Digital Transformation โดยขาดการตีโจทย์ให้แตกว่าเราจะทำ Data Marketing นี้เพื่อไปแก้ปัญหาอะไรกัน
หากจะอธิบายกันง่าย ๆ ก็คือก่อนจะเป็นเก็บข้อมูลอะไรนั้น มันก็ต้องไปถามก่อนว่าจะรู้ไปทำไม? ทำไมต้องรู้? รู้แล้วจะได้อะไร? ชนิดที่ว่าต้องเคลียร์กันแต่ต้นเพื่อให้การเก็บข้อมูลไม่เหวี่ยงแห ไม่ใช่เก็บกันไปเรื่อย ๆ แล้วก็เอาข้อมูลมากองรวมโดยไม่เกิดประโยชน์ (เหมือนกับหลายคนที่ติด Analytics ของเว็บไซต์หรือแอพแต่ก็ไม่ได้มานั่งดูรายละเอียดว่าเป็นอะไรอย่างไร)
และถ้าจะย้อนกลับไปที่รากของปัญหาเลย มันก็มักจะไปเจอว่าหลายธุรกิจไม่รู้ด้วยซ้ำว่า "ตัวเองต้องรู้อะไร" (หรือควรรู้อะไร) เพื่อเอามาใช้ประโยชน์กับธุรกิจของตัวเอง ซึ่งนั่นก็จะเชื่อมโยงไปอีกว่าหลายคนก็ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าธุรกิจตัวเองเจอปัญหาอะไร
พอเป็นแบบนั้นมันก็เลยมาเป็นใบสั่งการทำ Data Marketing ทำนองว่า "ขอให้มี" โดยไม่ได้มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ไม่มีหลักการและเหตุผลที่สามารถสื่อสารกับทีมงานได้อย่างตรงจุด แล้วเราก็คงพอนึกออกได้ว่าการติดตั้งระบบและทำงาน Data Marketing นี้ก็จะประเภททำให้ครบ ทำให้เยอะ แต่ก็ไม่ได้ถูกเอาไปใช้ประโยชน์อะไรเท่าไรนัก
หนักเข้าคือหลายบริษัททำเสร็จ จุดพลุฉลองว่าเราติดตั้งระบบเสร็จแล้ว ก่อนจะไม่มีใครเข้าไปใช้ประโยชน์จากระบบสุดแพงนั้นในไม่นานต่อจากนั้น
ซึ่งนั่นคงไม่ใช่สถานการณ์ที่ใครคงอยากให้เกิดกับบริษัทตัวเองหรอก จริงไหมครับ