ถ้าพูดกันถึงเรื่อง Content Marketing ที่กำลังเป็นเรื่องฮอตฮิตในปัจจุบันนั้น คำพูดที่เรามักจะได้ยินคือการสร้าง Publisher Mindset สำหรับนักการตลาดเพื่อจะสามารถสร้าง Content ในโลกดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องของการโฆษณาแบบที่เราเคยทำ
การใช้ Publisher Mindset เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการทำ Content Marketing เพราะมันคือกระบวนการคิด วางแผน ผลิตและประเมินค่าการสื่อสารในแบบผู้ผลิตสื่อ ซึ่งถ้าแบรนด์ไหนมีคนทำงานที่เข้าใจเรื่อง Publisher Mindset ได้แล้วนั้นก็จะสามารถทำคอนเทนต์ออกมาได้มีประสิทธิภาพมากทีเดียว
อย่างไรก็ตาม เวลาผมบรรยาย Content Marketing เองก็มักจะบอกไปด้วยว่ามันไม่ใช่การลืม Advertiser Mindset แต่อย่างใด เพราะเอาจริงๆ แล้วการโฆษณาเองก็ยังมีบทบาทสำหรับการตลาดในปัจจุบันอยู่เหมือนกัน
ถ้าพูดกันง่ายๆ คือเราต้องวิถีของการสื่อสารการตลาดยังคงมีการโฆษณาอยู่ และเพิ่มรูปแบบของ Content Marketing เข้ามาเสริมในวัฏจักรของการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายตามบริบทของการสื่อสารในยุคปัจจุบัน เรียกได้ว่านักการตลาดต้องรู้จักผสมผสานทั้งการโฆษณาและการทำคอนเทนต์ควบคู่กันไป และมองเห็นว่าทั้งหมดนี้จะเชื่อมต่อกันอย่างไร
การทำงานคู่กันของ 2 Mindset นี้จึงเป็นเรื่องที่เราต้องฝึกกันในปัจจุบัน ซึ่งตอนนี้ปัญหาใหญ่ๆ อย่างแรกคือการสร้าง Publisher Mindset เสียก่อน (เนื่องจากคนส่วนใหญ่ไม่ค่อยมี) จากนั้นก็ดูว่าจะปรับใช้แบบไหนในช่วงเวลาไหน เช่นเราใช้โฆษณาในการกระตุ้นความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ตัวชิ้นงานเองก็ต้องมองด้วย “ตา” ของการเป็น “นักโฆษณา” แต่เมื่อจะใช้คอนเทนต์ดีๆ ในการสร้างความเข้าใจหรือช่วยเหลือกลุ่มเป้าหมายแล้ว คอนเทนต์ที่ถูกสร้างอาจจะไม่สามารถมองด้วยมุมมองของ “โฆษณา” อีกต่อไป
เรื่องนี้อาจจะฟังดูไม่ใช่เรื่องยาก แต่ผมแชร์จากประสบการณ์การทำงานและให้คำปรึกษากับหลายๆ บริษัทเลยว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะนักการตลาดส่วนมากไม่ได้คุ้นเคยกับ Publisher Mindset กันเลย ซึ่งพอเป็นแบบนั้นก็เลยใช้ Advertiser Mindset มาตัดสินงานทุกอย่าง ซึ่งก็จะทำให้ประเมินค่าตัวคอนเทนต์หลายๆ ชิ้นด้วยเกณฑ์ที่ไม่ถูกต้อง (ก็คอนเทนต์หลายอย่างไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อโฆษณา)
มาถึงตรงนี้แล้ว ผมคงต้องโยนคำถามกลับไปให้เหล่านักการตลาด คนที่ทำงานสื่อสารแบรนด์ หรือแม้แต่เอเยนซี่ว่าวันนี้เรามี Mindset ทั้งสองอย่างหรือยัง? เช่นเดียวกับเรารู้จักวิธีในการใช้ Mindset สองอย่างนี้ทำงานได้อย่างคล่องแคล่วหรือไม่?
ถ้าเราทำเป็น เราก็ได้เปรียบ แต่ถ้าทำไม่เป็น มันก็จะเป็นจุดอ่อนที่อันตรายมากๆ ในอนาคตนั่นแหละครับ