เรื่องของ Engagement เป็นหนึ่งสิ่งที่คนทำคอนเทนต์ในยุคปัจจุบันให้ความสำคัญ บางช่องทางใช้เป็นตัวเลขสำคัญในการพิจารณาว่าทำงานมีประสิทธิภาพหรือไม่ เช่นเดียวกับที่มีการพูดกันเยอะในแวดวงคอนเทนต์ว่าจะทำคอนเทนต์ให้ดี ก็ต้องมี Engagement เยอะ ๆ
แต่เราเคยคิดไหมว่าทุก Engagement นั้นมี "คุณภาพ" และเป็น "Engagement ที่ดี" ? ซึ่งแน่นอนว่าเวลาผมถามไปนั้นหลายคนก็จะบอกว่าไม่ใช่ทุก Engagement ที่เกิดขึ้นจะเป็น Engagement ที่ดี
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรล่ะว่า Engagement ที่ดีคืออะไร ? เรามีคำอธิบายเรื่องนี้อย่างไร ?
นั่นเป็นคำถามที่ผมชวนคนเรียน Content Marketing พูดคุยกันอยู่บ่อย ๆ ซึ่งแม้ว่าหลายคนจะบอกว่า "แล้วแต่บริบท" แต่หากเราพิจารณาเชิงกลยุทธ์แล้วนั้นเราก็สามารถมองคุณลักษณะของ Engagement ที่ดีได้อยู่เหมือนกัน กล่าวคือ
1. Engagement นั้นเกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ออกแบบโดยสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ / เป้าหมายทางการสื่อสารที่วางไว้ เช่นหากเราต้องการให้คนรู้สึกสนใจสินค้ามากขึ้น เราเลยทำคอนเทนต์ให้คนรู้สึกว่าสินค้าน่าสนใจ ซึ่ง Engagement ที่เกิดขึ้นกับคอนเทนต์นี้ก็มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นจากการที่คนสนใจตัวสินค้า เป็นต้น
2. Engagement นั้นเกิดขึ้นโดยมีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ไปในทางที่สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ออกแบบไว้ เช่นคอมเมนต์ไปในทางเดียวกับเนื้อหาคอนเทนต์ที่จุดประเด็น หากเราตั้งคำถามว่ารู้สึกยังไงกับสินค้านี้ ก็มีการแสดงความเห็นที่สอดคล้องกับคำถาม นั่นทำให้การเกิด Engagement นั้นยังสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ของการสร้าง Engagement นั่นเอง
3. Engagement นั้นเกิดขึ้นโดยมีเกิดจากการปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพของการกระทำดังกล่าว เช่นหากเกิดการแชร์คอนเทนต์ก็เกิดจากการที่อ่านหรือดูคอนเทนต์แล้วมีความน่าสนใจเลยทำการแชร์ ไม่ใช่การแชร์โดยไม่ได้อ่านคอนเทนต์เลย หรือการกดไลค์หลังจากที่อ่านคอนเทนต์แล้วชื่นชอบ ไม่ใช่การกดไลค์แค่เพราะเห็นว่าใครเป็นคนโพสต์ เป็นต้น
หากพิจารณาจาก 3 เงื่อนไขดังกล่าวนั้น เราอาจจะต้องมาพิจารณาดูว่าบรรดา Engagement Singal ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ Click, Comment, Share, View ฯลฯ เหล่านี้เป็น Quality Engagement กันมากแค่ไหน หรือเป็น Non-Quality / Unindetified Engagement กันแน่
ก็ลองเทียบเคียงง่าย ๆ ว่าถ้าเรามีคนเข้าเว็บไซต์เยอะ แต่เข้ามาแล้วไม่ได้ดูคอนเทนต์ เข้ามาแล้วก็ออกไปอย่างเร็วนั้น เราก็คงไม่เรียกว่า Quality Traffic แน่นอน ซึ่งเราก็น่าจะมาคิดเรื่องเดียวกับการ Engagement เหมือนกัน
ไม่อย่างนั้นเราก็อาจจะหลงอยู่ในเกมการปั่นคอนเทนต์เพื่อสร้าง Engagement ไม่ต่างจากที่เราเคยโดนกันมาในการปั่น Traffic ปั่น View จนทำให้เกิดปัญหาตามมามากมายนั่นเองล่ะครับ