[Q&A] B2B Content Marketing ต่างจาก B2C อย่างไร?

อีกหนึ่งคำถามที่มักมีคนมาปรึกษาผมบ่อยๆ เวลาบรรยายเรื่อง Content Marketing คือการบอกว่า “ธุรกิจของเราเป็น B2B จะต้องทำอย่างไร?” ซึ่งก็ไม่ได้น่าแปลกใจอะไรเพราะส่วนใหญ่แล้วเคสต่างๆ ที่เราใช้สอนและบรรยาย Content Marketing นั้นมักจะเป็นเคสการขายของแบบ B2C กันเป็นส่วนใหญ่ และเจ้าของธุรกิจ B2B ก็อาจจะสงสัยว่าจะเอาไปใช้กับตัวเองอย่างไร

และนี่คือส่วนหนึ่งของคำตอบที่ผมตอบไปครับ

เราก็ยังขายของกับคน

ไม่ว่าจะ B2B หรือ B2C แต่แท้จริงแล้วการตลาดที่เรากำลังทำอยู่นั้นก็ยังทำงานกับ “คน” อยู่เหมือนกัน กล่าวคือเรากำลังโน้มน้าวให้คนที่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อสินค้าในองค์กรนั้น “รู้จักเรา” “สนใจเรา” “เชื่อเรา” และ “ซื้อเรา” ซึ่งนั่นก็จะเป็นโจทย์ต่อไปว่าเราจะต้องโน้มน้าวใครบ้างในองค์กรเพื่อให้เกิดการซื้อขายนั้นขึ้นเช่น

  1. ผู้มีอำนาจตัดสินใจ

  2. ผู้ทำเรื่องขอใช้สินค้า

  3. คนคัดเลือกสินค้า / บริการ

  4. แผนกพิจารณา / ตรวจสอบ

ซึ่งว่ากันจริงๆ แล้วมันก็คล้ายๆ กับกระบวนการตัดสินใจของคนเพียงแต่ตอนนี้แตกออกมาเป็นแผนกต่างๆ หรือตำแหน่งต่างๆ ในบริษัทเช่น CEO Procurement Finance Marketing IT ฯลฯ

ความซับซ้อนของการตลาดในหลาย Level

อย่างไรก็ตาม เมื่อเราพบว่าแทนที่จะเราจะคุยกับคนๆ เดียวแบบใน B2C นั้น การทำ B2B Content Marketing เลยจะเริ่มซับซ้อนมากกว่าเดิมทั้งเรื่องการคุยกับคนที่มากกว่าหนึ่งคน แต่ละคนต้องการเรื่องราวและเหตุผลประกอบการการตัดสินใจไม่เหมือนกัน แถมพอมีคนมาเกี่ยวข้องมากมายก็ย่อมเพิ่ม Content Channel (ช่องทางในกรเผยแพร่คอนเทนต์) ที่ต้องใช้เข้ามาอีก เช่นบางแผนกก็จะต้องเน้นส่งเซลถือเอกสารเข้าไปคุย ขณะที่ผู้บริหารอาจจะเน้นการฟังสัมมนา แผนกจัดซื้อดูข้อมูลจากเว็บไซต์ ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้เอง การทำ Content Ecosystem / Content Journey สำหรับกลุ่มธุรกิจ B2B จึงมีความซับซ้อนกว่าการทำ B2C ในระดับหนึ่งในทางปฏิบัติ

นั่นยังรวมไปถึงการดีไซน์เนื้อหาต่างๆ ที่ต้องเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นเนื้อหางานสัมมนาที่ผู้บริหารไปฟังก็จะเน้นเรื่องหนึ่ง ขณะที่ข้อมูลที่แผนกจัดซื้อมองหาจากเว็บไซต์ก็จะเป็นแบบหนึ่ง เป็นต้น

วิธีคิดของ Value Content ก็ยังใช้อยู่

ถึงกระนั้นแล้ว สิ่งที่ยังเหมือนกันของการทำ Content Marketing ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C ก็คือหลักการสร้าง Value Content ที่ผมมักบอกเสมอว่ายังเป็นหลักที่ใช้ได้เสมอ เพราะการจะทำให้คอนเทนต์เป็นที่ต้องการ น่าสนใจ น่าติดตามของกลุ่มเป้าหมายได้นั้นก็เกิดจากการวิเคราะห์และเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ต้องการอะไร และเรื่องราวแบบไหนที่เราควรหยิบมานำเสนอเพื่อสามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้โดยยังตอบโจทย์ความต้องการนั้นอยู่

บางครั้งไม่เรื่องการ “ขายตรง”

อีกสิ่งหนึ่งที่ผมมักจะบอกกับคนทำ B2B ว่าการทำ Content Marketing นั้นไม่ได้จำเป็นว่าจะต้องตีหัวขายของกันเสมอไป เพราะบางครั้ง B2B มีโจทย์ในการทำคอนเทนต์ที่มากกว่าการ “ขายทันที” หากแต่เป็นเรื่องอื่นๆ ประกอบด้วย เช่นการสร้างแรงบันดาลใจ (หรือความต้องการ) การสร้างความน่าเชื่อถือให้องค์กร การประชาสัมพันธ์ต่างๆ ฯลฯ ซึ่งนั่นก็เป็นกลยุทธ์ที่ทางคนทำคอนเทนต์ต้องไปออกแบบกันให้ดีว่าต้องการทำคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์อะไรกันบ้างนั่นเอง