หนึ่งในปัญหาที่ผมมักเจอบ่อยในช่วงนี้คือสถานการณ์ที่ใครๆ ก็มีเพจ มีเว็บไซต์ แล้วก็ทำคอนเทนต์ออกมาคล้ายๆ กัน แนวเดียวกัน เนื้อหาคล้ายๆ กันจนกลายเป็นการยากที่จะหา “ความแตกต่าง” ให้เกิดขึ้น บางคนก็บ่นว่าคิดอะไรไปนั้น คู่แข่งก็คิดคล้ายๆ กัน โพสต์เหมือนๆ กันเสียอย่างนั้น
แล้วจะทำอย่างไรดี? จะหาจุดแตกต่างอย่างไรดี? นั่นกลายเป็นโจทย์ที่หลายคนพยายามคิด ซึ่งส่วนใหญ่มักไปลงเอยกับการสร้างแบรนด์ หาโลโก้ หา Artwork ในแบบที่ทำให้คนจดจำได้ ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เป็นอีกทางที่ทำได้เหมือนกัน แต่มันก็ยังมีทางอื่นที่สามารถทำได้อยู่เหมือนกัน
โครงสร้างของคอนเทนต์
ผมลองนั่งร่างๆ ดูว่าองค์ประกอบของคอนเทนต์นั้นประกอบด้วยอะไรบ้าง เพื่อจะได้เจาะดูในแต่ละจุดว่าจะไปสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างไร ซึ่งภาพร่างที่ผมได้ก็จะเป็นประมาณรูปด้านล่างนี้
จากรูปนั้นผมจะขออธิบายคร่าวๆ ของแต่ละส่วนดังนี้ครับ
การสร้างคอนเทนต์ที่ดีนั้นเกิดจากการหาจุดร่วมที่เรียกว่า Relevance Insights ระหว่างตัวผู้ผลิตคอนเทนต์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้เจอ เช่นผู้ทำเพจเป็นคนชอบท่องเที่ยว และคนดูก็เป็นคนชอบสถานที่ท่องเที่ยวเช่นกัน หรือสินค้านี้แก้ปัญหาบางอย่างที่คนต้องการเป็นต้น และนั่นทำให้ “สิ่งที่เราอยากพูด เป็นสิ่งที่คนอยากฟัง” จนทำให้เกิด Content (วงกลมสีแดง) ที่เราจะสามารถหยิบออกมาเล่าได้เรื่อยๆ
จากนั้นเราก็จะคอนเทนต์ (เรื่องที่จะเล่า) มา “นำเสนอ” โดยผ่านการใช้ Storytelling / Creative ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การลำดับเรื่องราว การเขียน การเล่า ฯลฯ ซึ่งตรงนี้ก็คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ ซึ่งก็จะพ่วงด้วยกับ Presentation (วิธีการนำเสนอ) ว่าจะจะเสนอในรูปแบบไหน เช่นจะนำเสนอผ่านรูปภาพ วีดีโอ บทความ ฯลฯ พร้อมกับวิธีการเผยแพร่ตัวคอนเทนต์ เช่นการเลือกใช้ช่องทาง วิธีการโพสต์ การใช้สื่อโฆษณาช่วย ฯลฯ
การสร้างความแตกต่างในแต่ละจุด
พอเรามองเห็นองค์ประกอบต่างๆ ที่สำคัญที่มารวมกันเป็นคอนเทนต์ของเพจ / แบรนด์นั้น เราก็จะมาดูว่าเราจะสามารถปรับส่วนไหนให้สามารถสร้างความแตกต่าง และโดดเด่นกว่าคนอื่นได้มาก
Content ที่เกิดจาก Relevance Insights
ส่วนนี้เกิดขึ้นจากการหาจุดร่วมระหว่างคนทำคอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมาย นั่นก็ย่อมแปลว่าเราสามารถเลือกพิจารณาหา “เรื่องเฉพาะ” บางอย่างที่เราทำได้ดีกว่าคนอื่น หรือเป็นสิ่งที่คนอื่นไม่มี ซึ่งยังตอบความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเดิมของเราอยู่
ในอีกทางหนึ่ง ก็คือการที่เราเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย หรือจำกัดกลุ่มให้มีความเฉพาะมากขึ้น เพื่อที่จะทำให้เห็นความต้องการของเนื้อ