[Opinion] แนวโน้มสถานการณ์และการปรับตัวของ Content Marketing ในปี 2019

เนื่องจากเข้าใกล้ปี 2019 กันแล้ว แน่นอนว่าหลายๆ คนก็จะเริ่มถามหาว่าปีหน้าจะมีเรื่องอะไรที่เราต้องเตรียมตัวเตรียมใจ หรือเตรียมการไว้ก่อนเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่น่าจะเกิดขึ้นได้ ซึ่งตัว Content Marketing ก็เป็นหนึ่งในหัวข้อที่ถูกพูดถึงอยู่เสมอในทุกๆ ปี

ในความเห็นของผมนั้น วงการ Content Marketing ก็น่าจะพ้นช่วงก้าวกระโดดหลังจากที่ Social Media และ Mobile Device เร่งให้การสร้างคอนเทนต์นั้นโตขึ้นอย่างมาก และเรากำลังเข้าสู่ช่วงที่ความเคลื่อนไหวกำลัง “ทรงตัว” แต่แข่งขันกันหนักขึ้น ซึ่งนั่นนำมาสู่สถานการณ์และแนวโน้มความเคลื่อนไหวที่น่าจะเกิดขึ้นดังนี้ครับ

สถานการณ์ 1: Content Tsunami

แม้ว่ากลุ่มสื่อที่เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เก่าอย่างทีวี หนังสือพิมพ์ อาจจะดูเป็นขาลง แต่จะเห็นได้ว่าปริมาณของ Digital Publisher นั้นกลับเพิ่มขึ้นอย่างมาก เรามีจำนวน Facebook Page ที่มีคนตามมากกว่า 100,000 คนเพิ่มชนิดคงยากที่จะนับ เช่นเดียวกับ YouTuber / Instagramer ที่มีคนตามหลักแสนหลักล้าน นั่นยังไม่พ่วงกับกลุ่ม Micro Influencer / Nano Influencer ที่มีอีกชนิดนับไม่ถ้วน

ปริมาณของสื่อที่เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณย่อมมาพร้อมกับปริมาณคอนเทนต์ที่มหาศาล แน่นอนว่าเราจะเห็นว่าช่วงหลังๆ นั้นมีเรื่องโน้นเรื่องนี้เกิดขึ้นแทบทุกวัน เรามีข่าวดราม่าให้อ่านอยู่ตลอดเวลา มีแคมเปญโน่นนี่เป็นกระแสกันได้ตลอด (และนั่นทำให้หลายๆ คนเบื่อโลกออนไลน์ไปเลย)

ภาวะคอนเทนต์ที่ “มากเกินไป” นี้เองเป็นเรื่องที่ก่อตัวมาสักพักและเริ่มเห็นผลกันอย่างชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก็คาดว่าในปีหน้านั้นจะมีผลที่รุนแรงขึ้นกว่าเดิมจากจำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เนตในไทยนั้นน่าจะเยอะเต็มที่กันล่ะ และการที่มัน “มากเกินไป” นี้เองจะเกิดเรื่องที่สำคัญต่อๆ มา

สถานการณ์ 2: การคัดสรรคอนเทนต์ของคนและแพลตฟอร์ม

แน่นอนว่าเมื่อมีคอนเทนต์ที่เยอะเกินไป เยอะกว่าที่จะเสพจะอ่านทัน กระบวนการ “คัดสรร” เพื่อเหลือให้มีคอนเทนต์ที่เราอ่านแบบพอดีๆ ก็จะเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเกิดขึ้นจากตัวแพลตฟอร์มเองเช่นกรณีของ Facebook และ Instagram ที่ใช้ Algorithm เข้ามาเลือกคอนเทนต์ หรือการที่ผู้ใช้งานเองก็จะเริ่มคัดสรรกันเองด้วยการ Unlike / Unfollow / Block กัน

เรื่องดังกล่าวนั้นอาจจะไม่ค่อยได้เกิดก่อนหน้านี้นักเพราะเรายังไม่ได้มีคอนเทนต์เยอะขนาดนี้ แต่เมื่อเรามีคอนเทนต์ที่เกินพอดีก็จะเกิดกระบวนการนี้ขึ้นมาดังที่เราจะเห็นว่าหลายๆ คนเองก็เริ่มมีการเลือกเพจที่จะติดตาม และเลิกตามเพจที่ไม่น่าสนใจแล้วออกไป ซึ่งก็คือการปรับ Newsfeed / Timeline ให้เหมาะกับตัวเองมากขึ้น

และจากสถานการณ์ 2 อย่างข้างต้นนั้นก็นำไปสู่แนวโน้มความเคลื่อนไหวที่จะเกิดขึ้นทั้งจากแบรนด์และตัว Publisher ที่ผลิตคอนเทนต์ออกมานั่นเอง

1. การต้องหา Content Uniqueness

หากสมัยก่อนเทรนด์การทำคอนเทนต์คือเกาะกระแสหรือทำอะไรให้ดัง มีคนอ่านเยอะๆ เพื่อดึงความสนใจจากคนหมู่มาก ตอนนี้เราก็อาจจะต้องเปลี่ยนไปโฟกัสกับการหาจุดแข็งหรือจุดแตกต่างของตัวคอนเทนต์ที่คนอื่นทำตามกันไม่ได้ง่ายๆ หากจุดแข็งของตัวเอง และหาวิธีต่างๆ ในการทำให้เกิดความแตกต่างของคอนเทนต์บนหน้า Newsfeed / Timeline เพื่อจะทำให้เกิดการติดตามที่ต่อเนื่องของตัวคนเสพคอนเทนต์กับตัวคนทำคอนเทนต์นั่นเอง

เมื่อเราพูดถึง Uniqueness (ความเป็นเอกลักษณ์) นั้น แน่นอนว่าเราก็สามารถทำได้หลายวิธี เช่นการคัดสรรคอนเทนต์เฉพาะเรื่องๆ ที่ดึงจุดแข็งของแบรนด์ / Publisher ออกมาได้มากที่สุด เช่นเดียวกับการสร้าง Brand Uniqueness ผ่านการนำเสนอ เช่นการเลือกสี การเลือกรูป การจัดวางกราฟฟิค วีดีโอต่างๆ

2. การสร้าง Content Strategy อย่างจริงจัง

สำหรับผมแล้ว ยุคที่ผ่านมาเป็นยุคของการ “หาคอนเทนต์มาลง” เพื่อให้เพจมีความเคลื่อนไหว และทำให้ผมมักเจอเพจหรือเว็บที่หาเรื่องอะไรมาลงเพื่อให้เนื้อหา “ครบๆ” หรือมี Traffic เพิ่มเข้ามา ซึ่งแน่นอนว่ามันก็ทำให้เกิดตัวเลขต่างๆ เอาไว้คุยหรือโชว์กันอยู่พักใหญ่

แต่ด้วยสถานการณ์ของการคัดสรรที่ว่านี้จะรุนแรงขึ้น เราจึงพบว่าปริมาณไม่ใช่คำตอบอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องมาพร้อมกับคุณภาพและตอบโจทย์ของธุรกิจด้วย ฉะนั้นการทำคอนเทนต์ไม่ว่าจะของแบรนด์และของ Publisher ก็จะต้องเริ่มถกและวางแผน Content Strategy กันอย่างจริงจังมากขึ้น เพื่อให้มั่นใจว่าคอนเทนต์ที่เลือกมาโพสต์ มาเผยแพร่นั้นได้ประโยชน์อะไรกับธุรกิจ สร้างยอดขายได้อย่างไร เสริมกับแคมเปญการตลาดอย่างไร ฯลฯ เพราะสุดท้ายเราก็พบว่าการได้ตัวเลขเยอะๆ ในแต่ละโพสต์นั้นอาจจะไม่ได้สะท้อนกลับมาเป็นยอดขายเลยก็ได้

การสร้าง Content Strategy เป็นเรื่องสำคัญที่ผมมักย้ำเสมอว่าต้องคิดกันให้รอบคอบ ว่าเป้าหมายของการทำคอนเทนต์คืออะไร ธุรกิจจะได้ผลประโยชน์อะไร ไม่ใช่คิดแต่ว่าจะทำอย่างไรให้ได้ Like Comment Share (ซึ่งมันเอาไปถอนจากธนาคารไม่ได้หรอกนะครับ) แถมการวาง Strategy นั้นจะมีการคิดวิเคราะห์ทั้งระยะสั้น ระยะยาว รวมทั้งมิติอื่นๆ เข้ามาทำให้ภาพการทำงานนั้นไม่เปะปะ หรือแค่อะไรโพสต์เรียกไลค์ไปเรื่อยๆ

3. การสร้างคอนเทนต์โดยไม่หวัง Mass Impact / Viral

ด้วยการที่คอนเทนต์มันเยอะมากและทำให้การเข้าถึงคอนเทนต์ของคนนั้นหลากหลายสุดๆ มันจึงไม่บ่อยนักที่เราจะเห็นคอนเทนต์ที่ดัง Viral หรือเป็นที่พูดถึงกันแบบวงกว้างมากๆ

พอเป็นแบบนี้ การคาดหวังว่าจะให้เกิดการแชร์เยอะๆ การพูดถึงเยอะๆ (โดยเฉพาะยิ่งเป็นคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับสินค้าของเราแล้วด้วย) มันก็จะยิ่งยากมากๆ และนั่นทำให้คนทำคอนเทนต์หลายคนมักจะเลือกไปใช้การทำคอนเทนต์เฉพาะทาง เฉพาะกลุ่ม แล้วโฟกัสให้กลุ่มนี้เกิด Stickiness (ติดตาม) และกลายเป็น Follower / Subscriber แทนที่จะรอให้มีการ Share ไปหน้า Feed ตัวอย่างเช่นการสร้าง Facebook Group หรือให้ตามกันผ่าน LINE@ เป็นต้น ซึ่งตรงนี้อาจจะไม่ได้มีคนเยอะแต่ก็เรียกว่าเป็นคนที่มีการติดตามที่สูงมากกว่ากลุ่ม Social Browsing (การเลื่อนดูเรื่อยๆ บน Feed)

4. การลงทุนโปรโมตคอนเทนต์ / ใช้ข้อมูลกับคอนเทนต์

เราคงมาถึงยุคที่ Organic Reach อาจจะดูเป็นของแถมมากกว่าจะเป็นของที่เราคาดหวังกันได้แบบแต่ก่อน คนทำคอนเทนต์วันนี้คงจะต้องยอมรับกันแล้วว่าการทำคอนเทนต์โดยหวังพึ่งให้เกิดการแชร์หรือ Viral ออกไปนั้นไม่ได้เกิดขึ้นกันง่ายๆ แถมถ้าพยายามฝืนทำให้เกิด Viral นั้นก็อาจจะเสียเอกลักษณ์บางอย่างของตัวเองเอาได้ ฉะนั้นการลงทุนโปรโมตคอนเทนต์ด้วยตัวเองเช่นการ Boost Post เลยเป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แต่มองในอีกแง่หนึ่งนั้น การโปรโมตคอนเทนต์นี้ก็ได้ประโยชน์กลับมายังผู้ที่โปรโมตเพราะทำให้เกิดตัวข้อมูลต่างๆ เพื่อนำไปใช้ประโยชน์อื่นๆ ในภายหลัง เช่นการ Retarget เพื่อการขายของต่างๆ ได้ ซึ่งก็จะเป็นโจทย์ว่าคนทำคอนเทนต์นั้นต้องศึกษาและเข้าใจเครื่องมือโฆษณาเหล่านี้ให้ดีด้วยนั่นเอง

5. การสร้าง Content Ecosystem

เรื่องนี้ผมเคยพูดตอนที่กระแส Facebook ลด Reach และปรับ Algorithm จนเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงใหญ่โตพอสมควร ซึ่งการสร้าง Ecosystem นั้นเป็นหนึ่งในวิธีการรับมือสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

หากจะสรุปกันแบบง่ายๆ นั้น ที่เราต้องทำ Ecosystem ไว้ก็เพื่อให้การสื่อสารของธุรกิจ / แบรนด์เรานั้นไม่ได้พึ่งหรือต้องฝากชีวิตไว้กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งจนเกินไป ประเภท Traffic และยอดขายทั้งหมดมาจาก Facebook ซึ่งหากเกิดอะไรขึ้นมาก็จะมีผลกระทบเยอะมากๆ ซึ่งถ้าเรารู้จักบริหารและกระจาย Communication Touchpoint ไปช่องทางอื่นๆ เพิ่มไปนั้น แม้ว่าอาจจะเป็นการเพิ่มภาระงานเข้ามาแต่ก็ทำให้เราสามารถเข้าถึงคนได้มากขึ้น และกระจายความเสี่ยงออกไปได้

ในช่วงที่ Facebook เองก็ยังปรับตัวตลอดเวลาเช่นเดียวกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็ยังแข่งขันกันแบบดุเดือดนั้น คนทำคอนเทนต์เองก็ต้องดูว่าเราควรจะเลือกใช้ช่องทางไหนบ้างเป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถมีตัวเลือกและจัดลำดับการบริหารได้โดยผลลัพธ์นั้นอาจจะทำให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพในการสื่อสารที่ดีขึ้นกว่าเดิมเสียอีก

ที่สรุปมาตามข้างต้นนี่คือภาพคร่าวๆ เวลาผมมองแนวโน้มความเคลื่อนไหวของวงการ Content Marketing ต่อจากนี้ ซึ่งบางทีก็ไม่อยากพูดนักว่าเป็นของปี 2019 เนื่องจากอาจจะเกิดเร็วกว่านั้นหรือช้ากว่านั้นก็ได้ ส่วนจะต้องรับมืออย่างไรนั้นก็อยู่ที่แต่ละคนจะมองสถานการณ์ออกเตรียมตัวให้พร้อมนั่นเองล่ะครับ