คงไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่าทุกวันนี้การซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์กลายเป็นเรื่องปรกติของหลายๆ บริษัทไปแล้ว และนับวันก็จะมีเม็ดเงินงบประมาณมาให้กับการซื้อโฆษณา Facebook / Google มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็คงเป็นเรื่องดีสำหรับวงการการตลาดดิจิทัลอยู่แล้ว
แต่ในขณะเดียวกันนั้น ผู้บริหารหลายๆ คนก็เริ่มสังเกตเห็นแล้วว่าการซื้อสื่อออนไลน์นั้นไม่ได้อยู่บนเงื่อนไขของการซื้อสื่อแบบเดิมๆ และหลายๆ ที่ก็เริ่มสนใจที่จะสร้าง Trading Desk ของตัวเองไว้ในบริษัทแทนที่จะต้องให้เอเยนซี่ซื้อสื่อให้ตัวเองแบบที่ผ่านๆ มา
อะไรคือ Trading Desk?
ก่อนที่จะพูดกันต่อ เรามาเข้าใจกันง่ายๆ ก่อนว่า Trading Desk ก็เหมือนกับการที่เรามีหน่วยที่ทำการซื้อสื่อโฆษณาต่างๆ ตามที่ต้องการ โดยแต่ก่อนนี้ Trading Desk ก็จะอยู่ฝั่งเอเยนซี่ในการซื้อสื่อให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่เป็นลูกค้าของตัวเอง แต่ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีและการเปิดกว้างของระบบในปัจจุบัน ทำให้มันไม่ได้มีเงื่อนไขว่า Trading Desk จะต้องอยู่ที่เอเยนซี่แต่อย่างใด และหลายๆ ธุรกิจก็มี Trading Desk ในการซื้อสื่อต่างๆ ด้วยตัวเองภายในองค์กรโดยมีทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านนั้นๆ อย่าง SEM Specialist หรือ Facebook Ad Specialisit ในการทำการซื้อโฆษณาและ Optimization ในตัวเอง ซึ่งจะว่าไปแล้วในองค์กรที่ทำ Digital แบบจริงจังมากๆ อย่างพวก E-Commerce ก็ใช้โมเดล Internal Trading Desk มานานแล้ว
แล้วทำไมต้องทำเอง? ทำไมไม่ใช้เอเยนซี่ทำ?
แม้ว่าการให้เอเยนซี่ช่วยดูแลในการซื้อสื่อโฆษณานั้นก็มีข้อดีหลายๆ อย่างเช่นเรื่องของ Risk Control หรือการจัดการด้านการเงิน แต่ด้วยศักยภาพของสื่อดิจิทัลที่นับวันจะมากขึ้นเรื่อยๆ นั้น ผู้บริหารด้านการตลาดดิจิทัลจะเริ่มทบทวนและเล็งเห็นว่าการซื้อสื่อด้วยตัวเองนั้นปลดล็อคขีดจำกัดหลายๆ อย่างไป เช่นการทำ Optimization ที่รวดเร็ว การสามารถปรับเปลี่ยนการดำเนินงานได้ตามที่ต้องการซึ่งเป็นลักษณะการทำงานของโลกดิจิทัล (แทนที่จะต้องรอเรียกประชุมจากหลายๆ ฝ่ายซึ่งกินเวลานาน) ซึ่งเรื่องของการ Dynamic และ Flexible นี้เองที่ทำให้หลายๆ องค์กรเลือกจะจ้างพนักงานมาทำการซื้อสื่อด้วยตัวเองแทนที่จะจ้างเอเยนซี่
แต่ที่ดูจะเป็นประเด็นสุดๆ ก็คงไม่พ้นเรื่องการควบคุมและบริหารจัดการ Data ในองค์กร เพราะเราก็รู้ดีว่า Data ต่างๆ นั้นจะมีส่วนช่วยให้การลงโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำ Programmatic Retargeting หรือการทำ Personalization ต่างๆ ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้ก็คือต้องมีการเชื่อมต่อกันระหว่าง Data ภายในองค์กรเข้ากับระบบการซื้อสื่อโฆษณา และไหนจะต้องมีการนำ Data ที่เกิดขึ้นจากโฆษณามาเชื่อมโยงต่อไปสู่การสร้าง Experience อื่นๆ ซึ่งมันคงไม่ใช่เรื่องง่ายถ้า Data จากแต่ละที่จะแยกออกจากกัน เช่นข้อมูลของคนดูโฆษณาอยู่ใน Ad Server ของทางเอเยนซี่และไม่สามารถเอามาเชื่อมต่อกับ Data ในองค์กรได้
นอกจากนี้แล้ว การนำ Data ในองค์กรไปให้กับเอเยนซี่นั้นก็เป็นประเด็นที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนในหลายๆ องค์กรเนื่องจากเป็นความลับเช่นฐานข้อมูลลูกค้า เบอร์โทรศัพท์ (เวลาทำ Custom Audience) ซึ่งแน่นอนว่าหลายๆ คนก็อยากเลือกที่จะให้ข้อมูลเหล่านั้นอยู่กับคนของบริษัทตัวเองมากกว่าจะให้กับคนอื่นซึ่งอาจจะสร้างความเสี่ยงในการรั่วไหลต่างๆ ได้
พอประกอบๆ หลายๆ อย่างเข้าด้วยกัน หลายคนก็เริ่มจะสนใจที่จะทำ Trading Desk ด้วยตัวเองมากกว่า ยิ่งถ้าเป็นแบรนด์ที่มีการใช้งบประมาณในการทำการตลาดดิจิทัลเยอะๆ แล้วก็จะพบว่าเอา Fee ต่างๆ มาสร้างแผนกดูแลโดยตรงย่อมเป็นผลดีทั้งในระยะสั้นและระยะยาวเสียอีกต่างหาก
อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นแบรนด์ที่ยังไม่ได้ลงทุนหนักในการซื้อสื่อดิจิทัล การทำ Trading Desk ด้วยตัวเองอาจจะเป็นเรื่องที่ต้องพิจารณากันเรื่องความคุ้มค่าอยู่พอสมควร เพราะต้องดูเรื่องค่าตัวและเนื้องานของคนที่ต้องเพิ่มเข้ามาเทียบกับผลที่คาดว่าจะได้รับ
เอเยนซี่เหนื่อย?
พอมาถึงจุดนี้ หลายๆ คนก็จะเริ่มปะติปะต่อได้ว่าเอเยนซี่ก็จะเริ่มหมดบทบาทในการซื้อสื่อไปเพราะกลายเป็นว่าแบรนด์ขอเป็นคนซื้อสื่อและควบคุมข้อมูลต่างๆ เอง
จริงอยู่ว่าไม่ใช่สื่อโฆษณาทั้งหมดที่แบรนด์จะไปซื้อเอง เพราะพวกสื่อเก่าหรือสื่อเฉพาะทางอย่าง Influencer นั้นอาจจะต้องให้เอเยนซี่รับผิดชอบต่อไป แต่ถ้าเราดูเม็ดเงินโฆษณาที่นับวันจะเริ่มถ่ายเทส่วนแบ่งไปให้ฝั่ง Performance Ad มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นก็หมายความว่าเม็ดเงินที่เอเยนซี่จะได้นั้นก็มีโอกาสน้อยลงเรื่อยๆ ถ้าแบรนด์คิดจะทำ Internal Trading Desk ด้วยตัวเอง
ซี่งนั่นก็คงเป็นจุดที่เอเยนซี่คงต้องปรับตัวกันอีกรอบ หรือการหาให้เจอว่า Value ของเอเยนซี่อยู่ตรงไหน และทำไมแบรนด์ถึงยังควรจะจ้างเอเยนซี่ต่อไปนั่นแหละครับ
บล็อกวันนี้ก็ขอหยิบแง่มุมของ Trading Desk ที่ตอนนี้หลายๆ คนก็เริ่มพูดกันจริงจังแล้วมาเล่าสู่กันฟังกันนะครับ