นอกจากการพูดคุยเรื่องกลยุทธ์ แนวคิด และโซลูชั่นต่างๆ ที่ Google มีสำหรับนักการตลาดบทแพลตฟอร์มของ Google ดังที่ได้สรุปไว้ในบล็อกก่อนหน้านี้แล้วนั้น การพูดคุยกับคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย ก็ยังมีเรื่องราวอีกหลายเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์ม รวมทั้งข้อสงสัยหลายๆ เรื่องที่บางคนอาจจะมีกับ Google ซึ่งผมหยิบมาเล่าสู่กันฟังเป็นประเด็นๆ ในบล็อกนี้นะครับ
หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทยแต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์ คำถามต่างๆเป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เองอีกทั้งเนื้อหาต่างๆเป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใดรวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆมาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial
คนฟังเพลงผ่าน YouTube ไม่ได้ดูโฆษณาจริงหรือ?
ความเชื่อหนึ่งที่หลายๆ คนมีต่อพฤติกรรมการใช้ YouTube ของคนไทยคือการเอามาฟังเพลงต่างๆ ดังที่จะเห็นได้ว่ายอดวิวของเพลงดังๆ นั้นมียอดหลายร้อยล้านกันเลยทีเดียว
แต่ก็นั่นเองที่หลายๆ คนก็อาจจะตั้งมายาคติขึ้นมาว่าเป็นการ “เปิดฟัง” ไม่ใช่ “เปิดดู” แล้วก็ทำให้คอนเทนต์กลุ่ม Music นี้ถูกมองข้ามจากหลายๆ คนเวลาเลือกลงโฆษณาบน YouTube
อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามและแลกเปลี่ยนกับทาง Google นั้น กลับพบว่าในการลงโฆษณาในกลุ่ม Music ก็ยังได้ผลและมีประสิทธิภาพที่ไม่ได้แพ้กับกลุ่มคอนเทนต์อื่นๆ แต่อย่างใด ซึ่งนี่อาจจะช่วยสร้างความมั่นใจและเพิ่มโอกาสให้กับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่มีแนวโน้มจะสนใจคอนเทนต์กลุ่มนี้ว่าเป็นพื้นที่โฆษณาที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน
ความเห็นส่วนตัว: เอาจริงๆ ผมมักจะบอกว่าต่อให้ผู้บริโภค “ฟัง” แล้วไม่ดูคอนเทนต์นั้น นักการตลาดหรือคนทำคอนเทนต์ก็ยังสามารถใช้ช่วงเวลาที่ YouTube ให้ในการโฆษณานั้นสามารถสื่อสารผ่าน “เสียง” ได้อยู่เช่นกัน (คิดเสียว่าเหมือนฟังโฆษณาวิทยุนั่นแหละ) ซึ่งถ้าออกแบบดีๆ ก็เรียกว่าอาจจะได้ประสิทธิภาพมากๆ เลยก็ว่าได้
อย่าสนใจ Reach เฉยๆ แต่ต้องเป็น Quality Reach
แน่นอนว่าในยุคการตลาดดิจิทัลนั้น หลายคนจะถวิลหายอดตัวเลขกันเป็นธรรมดา ซึ่งเมื่อเราเข้าโหมดการสื่อสารการตลาดแล้ว ตัวเลขที่เราสนใจนั้นก็จะไม่พ้นตัว Reach & Frequency (การเข้าถึง & จำนวนความถี่ที่เห็น) ซึ่งนักการตลาดตลาดคนก็จะให้ความสำคัญเชิง “ปริมาณ” กับสองเรื่องนี้เป็นหลัก
แต่ในความคิดของ Google ซึ่งตอนนี้มีการวัดผลที่ละเอีลดและลึกกว่าเดิมนั้น สิ่งที่ตลาดควรปรับตัวคือการไม่ใช่มองยอดสองสิ่งนี้เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะปริมาณนั้นต้องคู่ไปกับคุณภาพ เช่น Reach ที่ว่านั้นเข้าถึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ไม่ใช่ Freud Reach (เช่นการเข้าถึงแอคเค้านท์ผี) ไม่ใช่การโชว์คอนเทนต์แบบที่คนนั้นไม่ได้ดูคอนเทนต์จริงๆ (ประเภทเลื่อนหน้าจอผ่านโดยไม่ทันดู) หรือการที่ดูคอนเทนต์นั้นโดยไม่มีประสิทธิภาพ (เช่นดูแล้วไม่ได้ยินเสียง ไม่เข้าใจเนื้อหา)
ฉะนั้นแล้ว นักการตลาดควรจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากๆ เนื่องจากมันจะส่งผลต่อไปยังการวัดผลเชิงลึกและการทำ Performance Optimization ในตัว Customer Journey ได้ (อธิบายง่ายๆ เช่นถ้าได้ Reach มาเยอะแต่ไม่ได้เป็น Quality แล้ว การจะเปลี่ยนมาเป็น Consider / Action นั้นก็จะมีเรทที่ต่ำ ทำให้แม้ว่า CPR – ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงคนที่ถูก แต่กลายเป็น CPA – ค่าใช้จ่ายในการสร้าง Action นั้นสูงขึ้นสวนทาง เป็นต้น)
บริษัททุกขนาดสามารถเข้าถึงบริการและความช่วยเหลือของ Google
เมื่อพูดถึงบริการและการช่วยเหลือของ Google นั้น หลายๆ คนจะคิดว่าจะมีเฉพาะกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มียอดโฆษณาเยอะๆ เท่านั้น ส่วนคนทั่วไปหรือบริษัทเล็กๆ ก็ต้องเรียกว่าคลำหาทางกันเองอะไรอย่างนั้น ซึ่งนี่เป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงพอสมควรเลยทีเดียว