[Google Update #1] อัพเดทเครื่องมือและแนวคิดการตลาดของ Google ที่ควรรู้

เครื่องมือการตลาดดิจิทัลก็มีการพัฒนาอยู่เรื่อยๆ และนั่นทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ ให้กับเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดที่ต้องการจะเข้าถึงลูกค้าเพื่อสร้างโอกาสการขายที่มากขึ้น

แล้วไหนๆ ก็ต้นปี 2019 แล้ว ผมเลยมีโอกาสได้นั่งสัมภาษณ์คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย เพื่ออัพเดทเครื่องมือการตลาดที่มีอยู่ ณ ปัจจุบัน รวมทั้งสิ่งที่นักการตลาดควรรู้เพื่อใช้ประโยชน์จากโซลูชั่นที่ Google มีให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทยแต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์คำถามต่างๆเป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เองอีกทั้งเนื้อหาต่างๆเป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใดรวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆมาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial

มอง Marketing Solution ตาม Customer Journey

เวลาเราพูดเรื่องเครื่องมือการตลาดของ Google นั้น เราก็จะนึกถึงผลิตภัณฑ์หลักๆ อย่าง Search Ad YouTube Ad และ GDN กัน แต่อย่างไรก็ตามนั้น สิ่งที่ทาง Google อยากให้นักการตลาดมองคือการทำการตลาดโดยมองภาพกว้างของ Customer Journey ก่อน โดยถ้าจะเปรียบกันง่ายๆ แล้วก็คือการแบ่งเป็น 3 ช่วงอันได้แก่

  1. Awareness: การสร้างการรับรู้ตัวแบรนด์ สินค้า บริการ กับกลุ่มเป้าหมาย

  2. Consider: การสื่อสารไปยังกลุ่มที่มีแนวโน้มหรือมีสัญญาณแสดงถึงความสนใจที่จะซื้อสินค้า

  3. Action: การสื่อสารไปโดยมุ่งหวังให้เกิด Conversion เช่นการซื้อขาย เป็นต้น

ทั้งนี้ทาง Google ก็จะนำกรอบดังกล่าวนั้นมาตัวตั้งต้นก่อนจะใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ตัวเองมีนั้นมาประกอบเสริมให้แต่ละช่วงของ Customer Journey นั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยในแต่ละผลิตภัณฑ์นั้นก็จะใช้จุดเด่นที่ Google เก่ง ก็คือการจับ Signals ต่างๆ (หรือบางคนอาจจะเรียกว่า Data) ผนวกกับการใช้ Machine Learning ต่างๆ เข้ามาทำให้เกิดประสิทธิภาพในการบรรลุเป้าหมายนั้นๆ

BLAST Awareness: สร้างการรับรู้ในวงที่ “ใช่”

การสร้าง Awareness นั้นเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องการอยู่เสมอมาแต่ไหนแต่ไร ซึ่งพอพูดถึงเรื่อง Awarenss แล้วก็จะทำให้เรามักนึกถึง Reach & Frequency เป็นสำคัญ

ทั้งนี้เครื่องมือของ Google ก็มีศักยภาพในการทำสิ่งเหล่านั้น โดยปัจจุบันทาง Google จะเรียกคอนเซปต์ของการสร้าง Awareness ด้วยโซลูชั่นของ Google ว่า “BLAST” หรือการสร้าง Reach & Frequecny ในช่วงเวลาหนึ่งผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์อย่าง YouTube AD / GDN และ Search Ad

แน่นอนว่าโจทย์สำคัญของ Awareness คือการทำให้คนเห็นสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง แต่ทาง Google เองก็จะสามารถทำให้ BLAST ที่ว่านี้อยู่ในเงื่อนไขที่เฉพาะเจาะจงไปได้ 3 แบบ กล่าวคือ

  1. BLAST ตาม Content Type: แสดงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายอิงตามประเภทเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายอ่าน / ดู เช่นดู YouTube ในกลุ่ม Channel บันเทิง คนอ่านคอนเทนต์ในเว็บเนื้อหาด้านธุรกิจ เป็นต้น

  2. BLAST ตาม Interest: เป็นการแสดงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากสัญญาณเรื่องความสนใจของคนๆ นั้น เช่นการระบุได้ว่าคนๆ นี้มีความสนใจเรื่องแฟชั่น (ซึ่งอาจจะเป็นโฆษณาที่ส่งไปยัง Channel ที่ไม่ใช่แฟชั่นก็ได้)

  3. BLAST แบบ Overvall: คือการทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างแบบทั่วๆ ไป โดยไม่มีการระบุชัดเจน

Consideration: คุยกับคนที่สนใจจะซื้อ

สิ่งที่ Google พยายามนำเสนอมาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือการที่ใช้เครื่องมือเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่สำคัญต่อเนื่องมาจากการสร้าง Awareness แล้ว ซึ่งตรงนี้ก็จะเป็นการใช้เทคโนโลยีในการจับ Customer Signals เพื่อประเมินว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสในการซื้อสินค้ามากกว่ากลุ่มคนทั่วๆ ไป โดยตรงนี้ก็จะเป็นคอนเซปต์ที่เรียกว่า Marketing to Shoppers นั่นเอง

ทั้งนี้ถ้าจะพูดถึงเรื่องการทำการตลาดในคนกลุ่มนี้ก็จะอยู่ในลักษณะที่สมัยก่อนเราจะเรียกกันว่า Advanced Targeting เช่นการหาคนที่มีแนวโน้มจะซื้อบ้าน แนวโน้มจะซื้อรถ ผ่านการอ้างอิงจากข้อมูลหลายๆ อย่างเช่นมีการแต่งงาน มีการเปลี่ยนตำแหน่งงาน หรือดูพฤติกรรมการ Search ที่เพิ่มขึ้นในหัวข้อต่างๆ เป็นต้น

ทั้งนี้สมัยก่อนการทำการตลาดในกลุ่มนี้อาจจะดูเป็นเรื่องยากพอสมควร แต่ปัจจุบัน Google ก็พัฒนาเครื่องมือของตัวเองให้สามารถใช้งานได้ง่าย โดยผู้ใช้ทั่วไปสามารถใช้งานได้ผ่านทาง Google Ads ได้ด้วยตัวเอง

Action: ปิดการขาย

ด้วยความสามารถของเครื่องมือในปัจจุบัน จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์หลายอย่างของ Google นั้นสามารถนำไปสู่การสร้าง Coversion ได้มากขึ้นอย่างเช่นตัว Shopping Ads ของ Google Search หรือตัว TrueView for Action บน YouTube ซึ่งตอนนี้การสร้างแคมเปญโฆษณาโดยมุ่งหวังให้เกิด Action นั้นก็สามารถตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนได้

  1. App Download

  2. Lead Generation

  3. Traffic

  4. Conversion

Google Ad: ใช้ง่ายกว่าเดิม ทำได้มากกว่าเดิม

ข้างต้นที่กล่าวมานั้นคือมุมมองของการ “วางแผน” การใช้สื่อโฆษณาต่างๆ ที่เป็นผลิตภัณฑ์ของ Google ทีนี้หลายคนก็อาจจะต้องการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ซึ่งก็สามารถไปใช้งานได้ที่ Google Ads โดยรวบรวมผลิตภัณฑ์สำคัญๆ ดังที่กล่าวมาไว้แล้ว อีกทั้งยังใช้งานได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม

ตรงนี้เองคุณไมเคิลก็เสริมว่าสมัยก่อนนั้นการซื้อโฆษณาออนไลน์เป็นเรื่องที่ยาก ต้องอาศัยความเข้าใจ และคนที่ใช้เครื่องมือเป็นพอสมควร แต่ปัจจุบัน Google ก็พยายามพัฒนาระบบโฆษณาของ Google Ads ให้ใช้งานได้ง่าย ทั้งการปรับ User Interface ให้เรียบง่ายมากขึ้น และการผนวกตัว Machine Learning มาทำให้การปรับแต่งโฆษณานั้นง่าย สะดวกขึ้น มีคำแนะนำต่างๆ ที่มีประโยชน์โดยผู้ใช้ที่มีความรู้พื้นฐานก็สามารถใช้งานได้โดยง่าย

นี่คืออัพเดทเบื้องต้นจาก Google สำหรับภาพรวมของผลิตภัณฑ์และแนวทางในการวางกลยุทธ์การตลาดจากเครื่องมือที่ Google นี้ ณ วันนี้ นอกจากเรื่องดังกล่าวแล้วยังมีอีกหลายเรื่องที่ผมได้นั่งแลกเปลี่ยนกับคุณไมเคิล เช่นมายาคติต่างๆ ที่คนอาจจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับการลงโฆษณาบน Google หรือ Support ต่างๆ ที่ Google มีให้กับบริษัทต่างๆ ซึ่งจะมาเล่าในตอนต่อไปครับ

#2019 #googleads #technique