เวลาเราพูดถึง Digital Transformation นั้น หลายๆ คนก็อาจจะมองเรื่องการทำ E-Commerce หรือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ แต่จริงๆ แล้วการสร้าง Brand Expereince แบบใหม่ก็เป็นอีกหนึ่งโจทย์ของการปรับเปลี่ยนการตลาดในยุคดิจิทัลด้วยเช่นกัน
Coca-Cola ก็เป็นหนึ่งในบริษัทชั้นนำของโลกที่ต้องเจอโจทย์ว่าจะต้องปรับตัวเองอย่างไรในยุคดิจิทัล ยิ่งกับตัวเองที่เป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ด้วยแล้วนั้น พวกเขาจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้แบรนด์ยังเป็นที่รักของคนในยุคปัจจุบันที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
ในงาน Adobe Symposium 2018 ที่สิงค์โปร์ก็มีผู้บริหารของ Coca Cola มาแชร์แนวคิดน่าสนใจว่าพวกเขาใช้ดิจิทัลและเทคโนโลยีในการสร้าง Brand Expereince ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร ซึ่งผมคิดว่ามันเป็นเคสที่นักการตลาดควรศึกษาพอสมควรเลยทีเดียว
โจทย์ของการทำ Personal Brand Experience
ด้วยบริบทของโลกที่เปลี่ยนไป สิ่งสำคัญที่ Coca-Cola มองในเรื่องการสร้าง Brand Experience ที่เปลี่ยนไปในวันนี้ คือความต้องการที่จะทำ Personalization ในระดับบุคคลซึ่งเป็นขีดความสามารถของดิจิทัลที่ต่างไปจากสื่อแบบเดิมๆ ซึ่งนั่นจะเพิ่มโอกาสที่ทำให้ Coca-Cola ยังสามารถ “คุย” กับผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิดและสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Coca-Cola ก็ต้องคิดไปด้วยคือสเกลของ Coca-Cola นั้นใหญ่มาก เพราะทุกวันนี้ลูกค้าของ Coca-Cola มีมากถึง 1.5 พันล้านคนทั่วโลกในกว่า 200 ประเทศ การจะทำ Marketing ในสเกลระดับนี้ปรกติแล้วก็คงจะเป็น Mass Marketing แต่นั่นก็จะไม่ได้ใช้ความสามารถของดิจิทัลและตอบความคาดหวังของผู้บริโภคได้แน่
ผู้บริโภคไม่ได้มี Offline – Online
คำพูดหนึ่งที่ผมค่อนข้างชอบมากคือเรื่องของ Customer Expereince ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นไม่ได้มีการแบ่งชัดว่าเป็น Offline-Online เพราะสำหรับพวกเขาแล้วมันก็คือการใช้ชีวิตในแต่ละวันตามปรกติ หากจะมีแต่นักการตลาดและผู้บริหารที่พยายามแยกออกมาให้ขาดออกจากกัน และนั่นทำให้นักการตลาดต้องปรับความคิดใหม่ว่า Customer Experience ที่ว่านี้ไม่ได้จำกัดกันด้วยสื่อ หรือต้องแบ่งขาดจากกันว่าเป็น Digital และ non-Digital แต่อย่างใด
แกนสำคัญของการเปลี่ยนแปลง
เพื่อตอบรับการเปลี่ยนแปลงและแนวคิดการสร้างแบรนด์แบบใหม่ ตัว Coca-Cola ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนตัวเองด้วย ซึ่งที่ Coca-Cola วางไว้นั้นมี 4 แกนสำคัญคือ
Experiences – Coca-Cola จะโฟกัสในเรื่องการสร้าง Customer Experience ให้กับผู้บริโภค
Operational – Coca-Cola จะเพิ่มศักยภาพในการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการดำเนินการต่างๆ
Business – Coca-Cola ต้องเปิดกว้างในการปรับเปลี่ยน Business Model ต่างๆ รวมทั้งการสร้างสรรค์ธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ที่ต่างไปจากเดิม
Cultural – Coca-Cola ต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบใหม่ที่จะรองรับการดำเนินงาน การคิดและสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคแบบใหม่นี้