7 ความเข้าใจผิดๆ ของ Digital Marketing ที่ควรทำความเข้าใจกันเสียใหม่

ทุกวันนี้เราก็มีการพูดถึงการตลาดดิจิทัลกันกว้างขวางมากขึ้นโดยเฉพาะกับ Social Media อย่าง Facebook Twitter YouTube ซึ่งถูกมองว่ากลายเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคยุคดิจิทัล ซี่งนั่นนำมาสู่การตีความต่างๆ นานา

จากประสบการณ์ของผมนั้น มีหลายครั้งที่การตีความหรือทำความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ก็ดูจะเป็นการรวบรัดจนนำไปสู่การตีความผิดๆ กันอยู่พอสมควร บล็อกวันนี้ผมเลยลองนึกถึงเรื่องเข้าใจแบบผิดๆ ที่ผมมักได้ยินอยู่บ่อยๆ มาเล่าสู่กันฟังเสียหน่อยแล้วกัน

1. Reach ไม่ได้แปลว่าคนดูหรือสนใจ

ทุกวันนี้ค่า Reach กลายเป็นค่าที่เอเยนซี่หรือคนทำการตลาดหลายคนใช้เป็นการบอกว่า “เข้าถึงคนกี่คน” จนนำไปสู่การตีความว่าคอนเทนต์นี้มีคนเห็นและรับรู้จำนวนเท่านั้นๆ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว Reach หมายถึงการที่คอนเทนต์นั้นๆ ถูกหยิบขึ้นมาแสดงผล เช่นปรากฏขึ้นบน News Feed หรือโฆษณาถูกแสดงบนหน้าจอ ซึ่งนั่นไม่ได้หมายความเสียทีเดียวว่าคนที่เห็นจะสนใจหรือรับรู้คอนเทนต์นั้นๆ เช่นเหมือนใน Facebook ที่หลายๆ คนอาจจะแค่เลื่อนหน้าจอผ่านไปอย่างเร็วๆ โดยไม่ได้เตะตากับคอนเทนต์นั้นเลยแม้แต่น้อย

2. การเอาเพิ่ม Reach ให้ Video ไม่ได้แปลว่าคนจะดู

กรณีนี้ก็จะคล้ายๆ กับข้อเมื่อกี้เหมือนกัน กล่าวคือเราอาจจะเห็นการที่หลายๆ แบรนด์เอา TVC มาลงใน YouTube หรือลงใน Facebook Video แล้วหาทางเพิ่ม Reach ด้วยการ Boost Post ซึ่งแน่นอนว่าตัวเลขที่ได้มาก็ค่อนข้างจะดีเพราะโฆษณาสามารถเอาตัววีดีโอไปปรากฏบนหน้า News Feed ได้ตามที่ต้องการ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าคนที่เห็นจะต้องกดดูแต่อย่างใด

เรื่องนี้มักกลับมาที่ผมพูดอยู่บ่อยๆ ว่าจริงอยู่ที่เราสามารถใช้โฆษณาในการเอาคอนเทนต์ไปวางตรงหน้าผู้บริโภคได้แล้ว แต่ในสื่อดิจิทัลไหนใช่ว่าเขาจะต้องดูเหมือนสมัยกับที่เราทำกับ TVC เสียเมื่อไร จึงไม่แปลกที่หลายๆ วีดีโอนั้นจะมีคนเห็นเยอะ แต่น้อยคนที่จะดูมันจริงๆ

3. จำนวน View จำนวน Like อาจจะไม่ได้หมายถึงการรับรู้แบรนด์เสมอไป

หนึ่งในสิ่งที่ผมว่าหลายๆ คนมักพูดกันคือการสร้างคอนเทนต์ประเภทวีดีโอ หรือรูปภาพแล้วให้มีคนไลค์เยอะๆ วิวเยอะๆ ยิ่งถ้าคลิปมีคนดูหลักล้านคนเนี่ย เอเยนซี่แทบจะฉลองกันเลยทีเดียวแล้วเอามาเขียนเคสกันต่างๆ นานา

แต่จากหลายๆ เคสที่ผมลองสังเกตดู จำนวนวิวอาจจะไม่ได้มี “ประสิทธิภาพ” ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้แต่แรก ที่เป็นเช่นนี้เพราะคนทำคอนเทนต์โฟกัสไปว่าจะทำอย่างไรให้คนดู ทำอย่างไรให้คนไลค์ จนหลายๆ ทีลืมคิดว่ามันไม่สามารถสร้างการเชื่อมโยงกลับมาที่แบรนด์ได้ แถมบางเคสอาจจะหนักไปถึงขั้นทำลายแบรนด์แทนเลยก็มี

ปัญหาหนึ่งที่มักจะทำให้เกิดกรณีนี้คือการที่ Report ตัวแคมเปญนั้นมักจะไม่ได้พูดถึง​ “เนื้อหา” ของคอนเทนต์ แต่กลับไปสนแต่ตัวเลข ซึ่งหลายๆ คนก็จะข้ามการวิเคราะห์ว่าคอนเทนต์ตอบโจทย์แบรนด์หรือไม่ พอเป็นแบบนี้เอเยนซี่จำนวนมากเลยไปสนแต่การทำให้ตัวเลขถึงนั่นเอง

4. การทำ Infographic ก็ใช่ว่าคนจะดูเสมอไป

มีช่วงหนึ่งที่หลายๆ คนพยายามบิ้วท์กันว่าต้องทำ Infographic กันนะ เพราะมันเป็น “เทรนด์” จนเราก็เห็นคนมากมายไปทำ Infographic กันมากมายโดยเชื่อกันว่าถ้าทำอาร์ตเวิร์คสวยๆ แล้วคนจะดูกัน

เรื่องนี้จะว่าจริงก็มีส่วน เพราะการดีไซน์ที่ดีก็ช่วยให้คน “สนใจ” ในแว่บแรกอยู่หรอก แต่สิ่งที่ตามมาคือถ้าเนื้อหาหรือเรื่องจากตัวกราฟฟิคนั้นไม่ได้น่าสนใจแล้ว เขาก็พร้อมจะเบือนหน้าหรือเลื่อนผ่านไปอย่างรวดเร็วนั่นเอง

พอเป็นเช่นนี้ คนทำคอนเทนต์อาจจะต้องตีโจทย์กันดีๆ ไม่ใช่สนใจแต่ว่าจะทำ Infographic กันท่าเดียวแล้วคิดว่ามันจะเวิร์คเสมอไป

5. คนไลค์เพจหรือกดติดตามไม่ได้แปลว่าคุณจะพูดอะไรกับเขาก็ได้

ข้อนี้เป็นสิ่งที่ผมพูดมานานเหมือนกัน คือเราต้องเข้าใจกันเสียหน่อยว่าการที่คนกดไลค์เพจนั้นมีหลายสาเหตุ จริงอยู่ว่าการกดไลค์นั้นทำให้คุณสามารถเปิดช่องทางสื่อสารกับเขาได้ ข้อความของคุณจะไปปรากฏบนหน้า Timeline ของเขา แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าหลังจากนั้นคุณจะทำอะไรกับเขาก็ได้ จะเอาอะไรไปวางตรงหน้าเขาก็ได้

ลองคิดดูง่ายๆ ว่าพอคุณรับใครสักคนเป็นเพื่อน แล้วคนๆ นั้นก็พ่นสิ่งไม่ดีขึ้นมา หรือเอะอะก็ขายของจนรกหน้า News Feed หรือ Timeline คุณคิดว่าคุณจะทำอะไรกับเขา? จะทนอยู่เฉยๆ หรือเปล่าล่ะ?

6. Influencer ไม่ใช่ว่าพูดอะไรแล้วคนก็เชื่อ

บางทีผมมักบอกว่าเรายกคำว่า Influencer เกิดจริงมากไปในปัจจุบัน เราไปตีความว่าใครมีคนตามเยอะๆ คือ Influencer ประเภทพูดอะไรคนก็ฟัง ทำอะไรคนก็เชื่อและอยากทำตามซึ่งจริงๆ มันอาจจะไม่ใช่อย่างนั้นเลยก็ได้

ลองถอยกันมาคิดสักนิดว่า Influencer จริงๆ นั้นคืออะไร เราจะวัดความเป็น Influencer กันที่จำนวนตัวเลขกันท่าเดียวหรือเปล่า เช่นเดียวกับเราจะให้ Influencer พูดมันเสียทุกเรื่องหรือเปล่า? ซึ่งเอาจริงๆ มันอาจจะไม่ใช่อย่างนั้นเลยก็ได้นะครับ

7. Content is not the only King

แม้ว่าผมเองจะเป็นคนเขียนหนังสือ Content Marketing และให้ความสำคัญกับการผลิตคอนเทนต์มาก แต่เอาจริงๆ ผมก็แอบเบื่อเวลาคนชอบหยิบคำพูดว่า Content is King มาใช้กันพร่ำเพรื่อ บ้างก็ยกเป็น Strategy กันเลยทีเดียว

จริงอยู่ครับว่าคอนเทนต์นั้นคือหัวใจสำคัญของการสื่อสาร แต่กลยุทธ์ “การตลาด” นั้นมีอะไรมากกว่าแค่การสร้างคอนเทนต์อย่างเดียว มันยังมีเรื่องอื่นๆ ที่ประกอบกันให้เกิดประสิทธิภาพที่มากขึ้นได้ เราอาจจะเห็นหลายๆ เคสที่ดังเพราะคอนเทนต์จริงๆ แต่ก็มีอีกหลายๆ เคสที่มีเบื้องลึกเบื้องหลังมากกว่าที่เรารู้ เช่นเดียวกับเครื่องมือและเทคนิคอื่นๆ ด้วย นักการตลาดที่เก่งคือสามารถมองเห็นภาพรวมเหล่านี้แล้วสร้างสูตรต่างๆ ขึ้นมาให้เหมาะกับสถานการณ์และวัตถุประสงค์ของตัวเอง