เมื่อ Customer Insights ขาด Strategy ก็อาจจะไร้ประโยชน์เอาได้

เมื่อทุกอย่างของธุรกิจงหมุนรอบตัวลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และ Insight เชิงลึกของลูกค้า จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่มีใครปฏิเสธ บริษัทต่างๆ ก็เลยพากันลงทุนกับการทำวิจัยและการเก็บข้อมูลลูกค้ากันอย่างเอาเป็นเอาตาย

แต่ปัญหาที่พบบ่อยๆ คือ หลายองค์กรมักทำ Customer Insights แบบขาด Strategy ที่ชัดเจน เก็บข้อมูลมาเยอะแยะมากมาย แต่สุดท้ายกลับงงว่าจะเอาข้อมูลพวกนี้ไปใช้ต่อยอดทำอะไรดี จะสร้างคุณค่าให้ธุรกิจได้ยังไง ความพยายามที่ลงไปเลยเหมือนไร้ความหมาย งบประมาณก็สูญเปล่า ข้อมูลลูกค้าเป็นกองพะเนินเทินทึก แต่ไม่รู้จะเอามาใช้ขับเคลื่อนธุรกิจได้ยังไง

ปัญหาเหล่านี้มักเกิดขึ้นเมื่อทีมการตลาดหรือผู้บริหารไม่ได้กำหนด Strategy ที่ชัดเจนก่อนลงมือเก็บข้อมูล ไม่รู้ว่าจะนำ Insight ที่ได้ไปใช้เพื่ออะไร ต้องการคำตอบของคำถามอะไร และสุดท้ายจะเอาไปต่อยอดสร้างคุณค่าในเชิงธุรกิจได้อย่างไร

การทำ Customer Insights โดยขาด Strategy นั้น เหมือนการออกเดินทางโดยไม่รู้จุดหมายปลายทาง เราอาจจะเดินวนไปเรื่อยๆ เก็บข้อมูลไปเรื่อยๆ แต่สุดท้ายก็ไม่รู้จะไปไหน ไม่รู้ว่าสิ่งที่เก็บมานั้นจะตอบโจทย์อะไร ข้อมูลจึงกลายเป็นเพียงตัวเลขที่ไร้ความหมาย ไม่สามารถสร้างคุณค่าเชิงกลยุทธ์ให้กับองค์กรได้เลย

หากองค์กรอยากให้การทำ Customer Insights เกิดประสิทธิผลสูงสุด สิ่งสำคัญคือต้องมี Strategy ที่ชัดเจนเป็นตัวขับเคลื่อน โดยเริ่มจากการตั้งคำถามกับตัวเองก่อนว่า เราต้องการใช้ Insight ที่ได้ไปเพื่ออะไร จะไปตอบคำถามหรือแก้ปัญหาอะไรในเชิงธุรกิจ แล้วถึงค่อยกำหนดวิธีการเก็บข้อมูลที่สอดคล้องกับ Strategy เหล่านั้น เช่น

• หากต้องการขยายฐานลูกค้า ก็ควรเก็บข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการใช้ชีวิต ความสนใจ และช่องทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ

• หากต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ควรศึกษาความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ปัญหาของผู้ใช้ และไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย

• หากต้องการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า ก็ควรวิเคราะห์ Customer Journey, Pain Points และปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจและความภักดี

เมื่อเรามี Strategy เป็นตัวตั้ง ทำให้การออกแบบวิธีการเก็บข้อมูลมีความชัดเจนมากขึ้น ข้อมูลที่ได้มาก็จะสามารถนำไปใช้ตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำ ไม่หลุดเป้า ไม่เสียเวลา และงบประมาณ ที่สำคัญคือ Insight เหล่านี้จะถูกนำไปสร้างคุณค่าและโอกาสใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว

ดังนั้นหากใครกำลังคิดจะทำ Customer Insights ในองค์กร อย่าลืมเช็คให้ดีว่า เรามี Strategy ที่ชัดเจนพร้อมรองรับหรือยัง ไม่อย่างนั้นอาจจะจบลงที่ภาพ Insight งงๆ มึนๆ ที่มีแต่ตัวเลขเป็นเบือ แต่ไม่รู้จะเอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง แล้วความพยายามทั้งหมดที่ทุ่มไปก็จะกลายเป็นเรื่องเสียเวลา ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีอย่างที่ควรจะเป็นนั่นเอง