หนึ่งในโมเดลที่คนมักใช้อธิบายสภาวะของสินค้าที่ตัวเองขายอยู่นั้นว่าเวิร์คหรือไม่เวิร์คนั้นคือตัว BCG Matrix ซึ่งทาง BCG (Boston Consulting Group) เป็นคนคิดขึ้นมาแล้วนำมาเผยแพร่จนเป็นที่นิยมและใช้งานกันอย่างแพร่หลาย แน่นอนว่าโมเดลนี้เป็นโมเดลที่ไม่ยุ่งยาก เข้าใจได้ง่าย แถมทำให้เจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร สามารถมองภาพเห็นว่าตอนนี้สินค้าหรือบริการที่ตัวเองมีนั้นเป็นอย่างไร
The Growth Share Matrix
แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะเรียกว่า BCG Matrix แต่จริงๆ แล้วโมเดลนี้ถูกเรียกว่า The Growth Share Matrix และถูกพัฒนาขึ้นในปี 1968 โดยใช้แนวคิดเพื่อดูว่าสินค้า / บริการที่ธุรกิจกำลังดำเนินการอยู่นั้นมีแนวโน้มจะสามารถเติบโตได้หรือไม่ ซึ่งการเติบโตที่ว่านี้แบ่งเป็นสองแบบคือ
Market Growth กล่าวคือมีการเติบโตของตลาดสินค้า ซึ่งไม่ใช่การเติบโตของตัวบริษัท (ผู้ขาย) เพียงอย่างเดียว เช่นตลาดชานมไข่มุกมีโอกาสที่จะโตขึ้นมากหรือน้อย เป็นต้น
Relative Market Share กล่าวคือการดูส่วนแบ่งการตลาด
ซึ่งเมื่อนำ 2 อย่างนี้มาเป็นแกนและสร้างตารางขึ้น ก็จะเกิดพื้นที่ 4 ประเภทขึ้นมาอันได้แก่
Stars – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง แถมมีอัตราการเติบโตของตลาดสูงด้วย ซึ่งถ้าหากธุรกิจอยู่ในจุดนี้ก็จะช่วงที่ธุรกิจโตเร็วเนื่องจากตลาดโต
Cash Cows – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางกาตลาดสูง แต่มีอัตราการเติบโตต่ำ อย่างไรก็ตามสินค้า / บริการในกลุ่มนี้ยังสามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจอยู่เรื่อยๆ ได้อย่างต่อเนื่อง
Question Marks – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อย แต่มีอัตราการเติบโตของตลาดสูง โดยสินค้าพวกนี้มักจะยังมีกำไรน้อย ไม่ได้สร้างรายได้ที่เยอะให้กับบริษัท แต่ก็ยังเห็นการขายที่โตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต่อไปอาจจะกลายเป็น Stars (รุ่ง) ก็ได้ หรือจะตกกลายเป็น Dogs (ร่วง) ก็ได้เช่นกัน
Dogs – สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ แถมมีอัตราการเติบโตของตลาดต่ำอีกต่างหาก ซึ่งหากสินค้าหรือธุรกิจอยู่ในกลุ่มนี้ก็เรียกว่ามีขีดความสามารถในการแข่งขันต่ำมาก ควรจะเลิกทำหรือไม่ก็รีบแก้ไขโดยด่วน
ประยุกต์ BCG Matrix ให้เข้าใจแบบง่ายๆ ภาษาบ้านๆ
ที่ผมอธิบายไปข้างต้นนั้นเป็นการอธิบายตามนิยามที่ใช้กันแบบทางการ ซึ่งบางคนพออ่านเป็นเรื่อง “ส่วนแบ่งการตลาด” และ “การเติบโตของตลาด” ก็อาจจะงงๆ ว่ามันแปลว่าอะไร นึกภาพไม่ออก ก็อยากให้ลองมากันแบบง่ายๆ จากสถานการณ์ที่เราเป็นเจ้าของร้านขายของหน่อยแล้วกัน
เมื่อเรามองดูสินค้าในร้านและนำข้อมูลมาประกอบนั้น เราก็ลองแบ่งกลุ่มสินค้าออกโดยใช้แกน 2 แกน คือ ทำกำไรได้เยอะ กับ ขายได้จำนวนมาก (ซึ่งจริงๆ ก็เทียบเคียงกับ 2 แกนก่อนหน้านี้นั่นเอง)