ปัญหามักเกิดในการทำ Storytelling

เรื่องของการ “เล่าเรื่อง” หรือ Stroytelling นั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามโฟกัสในปัจจุบันมาก เนื่องจากหากทำได้ดีก็จะสามารถทำดึงความสนใจจากผู้ฟัง / ผู้อ่านได้ แถมสามารถสร้างการจดจำทั้งในเรื่องของข้อมูล (Information) และความรู้สึก (Emotion) ตลอดไปจนถึงสร้างความประทับใจบอกต่ออีก

แน่นอนว่าผมก็ได้ฟังเรื่องของ Storytelling มาเยอะรวมถึงเคสต่างๆ มากมาย แต่ก็มีหลายๆ ครั้งที่เห็นปัญหาหรือช่องโหว่บางอย่างอยู่เหมือนกัน เลยขอหยิบบางเรื่องมาเล่าสู่กันฟังหน่อยแล้วกันนะครับ

โฟกัสอยู่กับการเล่าเพื่อให้คนดูแต่ไม่เกี่ยวกับตัวเอง

ในมุมหนึ่งนั้น Storytelling กลายเป็นเรื่องยอดฮิตกับการทำคอนเทนต์ยุคดิจิทัลที่เรามีคอนเทนต์มากมายจนคนละความสนใจกันได้ง่ายๆ นักการตลาดจำนวนไม่น้อยเลยไปโฟกัสว่าจะทำคอนเทนต์อย่างไรให้น่าสนใจ ดึงดูดคน อย่างเช่นจะทำหนังโฆษณาอย่างไร คลิปวีดีโอแบบไหนที่จะทำให้คนดูจนจบได้ ซึ่งก็นั่นเป็นที่มาว่าจะทำ Storytelling แบบไหนกันดี

แต่ทีนี้ปัญหาที่มักเกิดคือหลายๆ คนไปโฟกัสกับการทำ Storytelling แบบให้คน “ตั้งตาดูจนจบ” หรือทำให้เกิดยอดวิว ยอด Engagement กันให้ได้ แต่พอโยงกับสินค้าประเภทเปิดมาตอนท้ายนั้นกลับทำให้คนแบบ “หืม” หรือ “เกี่ยวอะไร” และผลที่จะเกิดขึ้นกลายเป็นว่าคนจำ “เรื่อง” ได้อยู่หรอก แต่กลับไม่ได้รู้สึกหรือจดจำสินค้านั้นๆ ได้แต่อย่างใด

พอเป็นอย่างนี้เราก็อาจจะเห็นว่าปัญหาคือการโฟกัสและให้น้ำหนักโดยไม่ได้รักษาสมดุลหรือตอบโจทย์ของสินค้าอย่างที่ควรจะเป็นนั่นเอง

เล่าเรื่องที่ไม่ได้เป็นตัวเรา

อีกกรณีหนึ่งที่คล้ายๆ กันกับกรณีข้างต้น คือการพยายามเล่าเรื่องให้น่าสนใจแต่เรื่องนั้นไม่ได้สะท้อนความเป็นตัวเรา ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ามีภาพจำกับสินค้าและบริการ เช่นแบรนด์อาจจะดูทันสมัย เทคโนโลยี แต่กลับไปพยายามเล่าเรื่องให้ดราม่า ซึ้งกินใจ จนกลายเป็นว่าภาพที่ออกมานั้นไม่ได้ไปทางเดียวกับแบรนด์แล้วคนก็สับสนจนเผลอๆ จำเป็นแบรนด์อื่นไปเลยก็มี

ด้วยเหตุนี้ เขาถึงเตือนกันบ่อยๆ ว่าการจะทำ Storytelling นั้นก็ต้องมาจากตัวตนของธุรกิจ / แบรนด์ด้วยไม่ใช่อุปโลกขึ้นมาว่าตัวเราเป็นแบบนั้นแบบนี้ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เป็นจริงๆ เพราะไม่อย่างนั้นคนก็จะไม่เชื่อ ไม่รู้สึก และไม่อินกับ Story นั้นด้วยเหมือนกัน

คิดว่า Storytelling คือการทำ “หนัง”

อันนี้ก็อาจจะมาจากการสื่อสารการตลาดยุคก่อนๆ ที่เรามองว่า Storytelling นั้นจะผ่านจาก คอนเทนต์หลักๆ อย่างหนังโฆษณาทางโทรทัศน์แล้วพอมาเป็นโลกออนไลน์ก็คิดไปถึงการทำคลิปวีดีโออะไรกัน

แต่จริงๆ แล้วการทำ “หนัง” ที่ว่าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “คอนเทนต์” ที่คนจะมีประสบการณ์กับแบรนด์ แถมเอาจริงๆ มันยังมีวิธีอีกมากมายที่จะ “เล่าเรื่อง” ได้ ไม่ใช่แค่การเล่าผ่านหนังโฆษณา หรือโพสต์บน Facebook เท่านั้น (แม้ว่ามันจะเป็นวิธีการที่เห็นชัดมากๆ ก็ตาม)

ด้วยเหตุนี้ เราจะเห็นว่าในตำราการตลาดยุคใหม่นั้น เวลาเราพูดเรื่อง Brand Storytelling อะไรก็จะพูดถึงการเล่าเรื่องผ่านสิ่งต่างๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นอีเวนท์กิจกรรมต่างๆ ตลอดไปจนถึงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่คนสัมผัสผ่านบริการต่างๆ ของธุรกิจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนจะเป็น “เรื่อง”​ ที่ค่อยๆ ประกอบมาจนเป็น “เรื่องใหญ่” ของธุรกิจนั่นเองล่ะฮะ

ที่หยิบมานี่เป็นส่วนหนึ่งของปัญหาที่มักเกิดขึ้นเวลาเราพูดกันในเรื่อง Storytelling ซึ่งก็มีอีกหลายประเด็นที่คงหยิบมาพูดได้อีกเรื่อยๆ แหละครับ :)