ปรับ(พื้น)ฐาน สู้วิกฤต (?) Facebook ลด Organic Reach

หลังจากที่ Facebook มีการอัพเดทนโยบายล่าสุดผ่าน Blog ของตัวเองเกี่ยวกับตัว Organic Reach ของแต่ละโพสต์โดยมีการคัดสรรที่ละเอียดมากขึ้นซึ่งก็พอจะอธิบายคร่าวๆ ว่ามันคือการลดการแสดงโพสต์ที่เข้าข่ายดังต่อไปนี้

  1. โพสต์ที่พยายามเชิญชวนให้คนซื้อสินค้าหรือ Install แอพต่างๆ

  2. โพสต์ที่พยายามให้คนเข้าร่วมโปรโมชั่นหรือกิจกรรมโดยไม่ได้ข้อมูลที่แท้จริง

  3. โพสต์ที่ใช้เนื้อหาเดียวกับโฆษณา

แม้ว่าอาจจะฟังดูไม่ค่อยเคลียร์อยู่บ้าง แต่ถ้าสรุปง่ายๆ ก็คือ Facebook ยังคงเดินหน้าพยายามคัดกรองคอนเทนต์ให้ดีขึ้นกว่าเดิม พยายามแยกคอนเทนต์ที่ “ไม่ได้คุณภาพ” ออกและให้ News Feed ของคนทั่วๆ ไปมีแต่คอนเทนต์ดีๆ (เว้นเสียแต่ว่าคุณจะมองว่ามันคือ Promotion ที่ต้องลงทุนเสียเงินโปรโมตเป็นเรื่องเป็นราวนั่นแหละฮะ) ซึ่งก็เชื่อได้ว่ากระบวนการนี้คงมีรายละเอียดซับซ้อนอีกพอสมควรโดยที่ Facebook ยังไม่บอกเรา

แต่ที่แน่ๆ คือเราคงจะเป็นการลดของ Organic Reach กันอีกเป็นแน่

แล้วอย่างนั้นเราจะทำอย่างไรกันดี?

เอาส่วนตัวผมแล้วนั้น ผมมักพูดเสมอว่ามันคงไม่ใช่เวลาที่เราจะมาโอดครวญหรือเรียกร้องความเป็นธรรมอะไร เพราะเอาจริงๆ Facebook ก็ไม่ได้บังคับให้เราไปเปิดเพจทำการตลาดบน Facebook เสียเมื่อไร และเมื่อวันนี้สภาพแวดล้อมของ Facebook พยายามปรับให้กับ “คนใช้” มากขึ้น เหล่านักการตลาดหรือธุรกิจต่างๆ ที่อยู่บน Facebook ก็ควรปรับตัวตามเพื่ออยู่ให้รอดนั่นแหละครับ

บล็อกวันนี้ ผมเลยขอเขียนข้อคิดบางอย่างสำหรับคนที่ตั้งคำถามว่าเราจะทำอย่างไรกันต่อไปดีเมื่อนับวัน Facebook ก็กด Reach และดูจะบีบให้เราซื้อ Ad กันจัง

1. ยอมรับความจริงและศึกษาเรื่อง Facebook Reach กันเสียที

สิ่งสำคัญอย่างแรกที่พยายามบอกคนที่ถามเรื่องนี้กับผมคือเราต้องยอมรับข้อเท็จจริงว่าวันนี้ Facebook ไม่ได้อยู่ในเงื่อนไขและสภาพแวดล้อมแบบเดิม จำนวนผู้ใช้งานและความสามารถใหม่ๆ ทำให้ Facebook ไม่เหมือนกับวันแรกๆ ที่เรารู้จักมัน สิ่งที่เราต้องทำวันนี้คือเข้าใจสภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มอย่างจริงจัง รู้กลไกการทำงาน รวมทั้งวางแผนจากความเข้าใจดังกล่าว

พูดถึงตรงนี้ผมเลยอยากย้ำนิดนึงกับบรรดาคนที่เข้าใจผิดๆ กันว่ายิ่ง Fan เยอะยิ่งดี เพราะมันไม่ใช่คำตอบแล้วในวันนี้ ต่อให้คุณมีแฟนเยอะแต่ไม่มีคนเห็นข้อความของคุณ มันก็เท่านั้น และถ้าลูกค้าหรือหัวหน้าของคุณเข้าใจผิดๆ ประเภทแฟนจะเห็นโพสต์เยอะๆ นั้น คุณเองก็ต้องลุกขึ้นมาอธิบายกันได้แล้วว่าอะไรคืออะไร และทำให้คนที่ทำงานร่วมด้วยเข้าใจสถานการณ์จริงๆ หยุดการเอาตัวเลขสมมติหรือตัวเลขที่ใช้อธิบายประสิทธิภาพของ Facebook ไม่ได้ไปเล่าหรือรายงานให้ผู้บริหารเสียที (เช่นการพร่ำแต่บอกจำนวนแฟนแต่ไม่บอกความจริงว่าคนเห็นจริงๆ กี่คน)

2. กลับมาวางกลยุทธ์กันใหม่

จากประสบการณ์ของผมนั้น หลายๆ แบรนด์หรือเจ้าของเพจจำนวนมากเข้ามาทำเพจแบบมวยวัด บ้างก็จับผลัดจับผลู บางเพจก็โตขึ้นมาด้วยกลยุทธ์ยุคปั้มไลค์จน “ประสบความสำเร็จ” (ในยุคนั้น) เช่นก้าวไปถึงแสนไลค์ ล้านไลค์ ก่อนจะเริ่มพบความจริงว่าความสำเร็จหรือตัวเลขสวยๆ งามๆ อย่างจำนวนไลค์หรือจำนวน Talking About This ไม่ได้มีมูลค่าที่จับต้องได้ ฟังอาจจะดูตลกๆ ที่หลายๆ เพจยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะบริหาร Facebook อย่างไร หรือจะเอาตัวเลขเหล่านี้ไปทำอะไรที่เป็นผลทางการตลาด และสุดท้ายก็กลายเป็นโพสต์คอนเทนต์ไปเรื่อยเปื่อยในแต่ละวัน

ผมเชื่อว่า ณ วันนี้เราต้องกลับมาพูดเรื่อง Facebook Strategy (หรือจะเป็น Social Media Strategy อะไรก็แล้วแต่) กันอย่างจริงจัง คุณต้องมีคำตอบที่ชัดเจนกับตัวเอง เช่น

  1. คุณมี Facebook Page เพราะอะไร

  2. อะไรคือวัตถุประสงค์ของการใช้ Facebook Page ของคุณในเชิงการตลาด (หรือเชิงธุรกิจ)

  3. อะไรคือกลยุทธ์หรือไดเรคชั่นของคุณ

  4. คุณจะไปถึงเป้าหมายได้อย่างไร ด้วยวิธีอะไร

  5. คุณจะวัดผลมันได้อย่างไร และสิ่งที่คุณวัดผลนั้นตอบโจทย์ทางธุรกิจจริงหรือไม่

  6. ฯลฯ

เรื่องพวกนี้คุณต้องมีคำตอบให้ตัวเองชนิดฝังลงไปในสมองของคุณแทบทุกขณะที่ทำงานกับมัน ไม่ใช่แค่เป็นกระดาษหรือ Powerpoint ที่เอาไว้พรีเซนต์ผุ้บริหาร / ลูกค้าแล้วก็จบๆ กันไป

3. ดีไซน์คอนเทนต์ให้เป็น

ผมมักพูดเสมอว่าคอนเทนต์คือหัวใจของ Social Media เลยก็ว่าได้ (แต่ก็ไม่เข้าใจเหมือนกันว่าทำไมคนไม่ค่อยสนใจกัน แต่กลับไปสนใจจำนวน Like Comment Share กันมากกว่า) ซึ่งคนทำเพจที่เก่ง (หรือแม้แต่ทำ Digital Marketing ที่เก่ง) จะมีการวางแผนและออกแบบคอนเทนต์ไว้อย่างละเอียด รอบคอบ และมีหลักการที่ค่อนข้างชัดเจน

ทั้งนี้เพราะ Social Media ในมุมหนึ่งก็เหมือนกับสื่อที่จะนำคอนเทนต์ดังกล่าวไปสู่กลุ่มเป้าหมาย มันเลยจำเป็นมากที่คุณจะต้องรู้จักวิธีออกแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ได้ว่ามันทำไมถึงต้องใช้มันในการ “สื่อสารการตลาด” ของคุณ

ที่สำคัญ คอนเทนต์นี้เองที่เป็นหัวใจสำคัญที่ Facebook พยายามคัดกรองบนหน้า News Feed จนต้องปรับ Organic Reach กันอยู่เรื่อยๆ มันเลยจะดีถ้าคุณรู้จักการออกแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ “คนใช้ Facebook” และตอบโจทย์ธุรกิจของคุณด้วย และนั่นไม่ใช่เรื่องของการเอาโฆษณามาลงโครมๆ โดยหวังว่าคนจะไลค์หรือแชร์

และเอาจริงๆ ผมว่าแทนที่คุณจะมานั่งคิดว่าทำอย่างไรให้ Reach เยอะๆ นั้น คุณควรเอาเวลาไปคิดดีไซน์คอนเทนต์ให้ดี และมี Value ก่อนน่าจะดีเสียกว่า

4. รู้จักลงทุนกับการโปรโมตคอนเทนต์บ้าง

ข้อนี้เป็นสิ่งที่ผมพูดอยู่บ่อยๆ ว่าคุณต้องยอมรับความจริงเสียทีว่าคุณกำลังทำการตลาด คุณกำลังสื่อสารผ่านสื่อที่ไม่ใช่ของคุณเอง และแน่นอนว่าถ้าจะให้มันสำเร็จนั้น คุณก็ต้องมีการลงทุนด้วย ซึ่งการลงทุนนั้นไม่ใช่แค่เรื่องการผลิตคอนเทนต์อย่างเดียว แต่คือการโปรโมตมันด้วย

กับตัวผมเองนั้น ผมก็มีการลงทุนโปรโมตคอนเทนต์ด้วยเหมือนกัน มันก็คือการลงทุนที่คุณเองก็ต้องเสียอะไรบางอย่างเพื่อจะให้ได้อะไรบางอย่างนั่นแหละครับ (หรือคุณคิดว่าคุณจะได้ทุกอย่างโดยไม่ต้องเสียอะไรเลย?)

อย่าไปคิดว่า Facebook บีบให้คุณเสียเงินในการ Boost Post เพราะมันก็เป็นธุรกิจของเขา ถ้าคุณจะยังอยากอยู่บน Facebook ก็ต้องปรับตัวให้อยู่ในกติกา (ใหม่) และใช้โอกาสจากมันให้เป็นประโยชน์ ไม่ใช่เอาแต่อยู่กับกติกาเก่าจนสุดท้ายอยู่ไม่รอด

4 อย่างนี้เป็นสิ่งที่ผมพูดเสมอๆ เวลาคนถามเรื่องวิธีรับมือ Organic Reach ลด หรือการวางแผน Facebook Strategy ต่างๆ อาจจะไม่ถึงกับเป็นคำตอบประเภทที่ถูกต้องที่สุด (เพราะมันก็เป็นความคิดเห็นของผมน่ะนะ) แต่หวังว่าจะทำให้หลายๆ คนลองฉุกคิดกันนะครับ

#facebook #organicreach #reach