เรื่องของ Viral Marketing นั้นเป็นสิ่งที่มาบูมสุดๆ กันในยุค Social Media จนกลายเป็นเหมือนปรากฏการณ์ที่หลายๆ คนต้องการในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการที่คอนเทนต์ของตัวเองถูกแชร์เยอะๆ มีคนเห็นเยอะๆ หรือไม่ก็มีคนพูดถึง #hashtag จนกลายเป็นเทรนด์ชั่วข้ามวัน
แน่นอนถ้ามองกันแบบพื้นๆ แล้ว ความ “ดัง” ของ Viral Marketing นั้นเป็นสิ่งที่สวยงามสำหรับนักการตลาด นักโฆษณาอยู่แล้ว แต่ในขณะเดียวกันมันก็มีบางเรื่องที่เราต้องฉุกคิดเพราะมันอาจจะไม่ดีอย่างที่คิดเสมอไปด้วยเหมือนกัน
Viral – เรื่องตอบโจทย์ของ Mass Marketing Mindset
ส่วนหนึ่งที่ Viral Marketing มักเป็นที่ต้องการของนักการตลาด ก็เพราะเราโตมาในยุคของแนวคิดการสร้าง Mass Awareness แล้วก็พยายามโฟกัสว่าทำอย่างไรที่จะให้คนรู้จัก ให้คนเห็นมากที่สุดเท่าที่ทำได้ เพราะมันก็เกิดจากแนวคิดว่าเรามีสินค้าของเราอยู่ และการโฆษณาทำหน้าที่ให้สินค้านั้นเป็นรู้จักในวงกว้างให้ได้
ฉะนั้นแล้ว Viral Marketing จึงเป็นงานที่ตอบโจทย์เรื่องของ Mass Awareness ได้เป็นอย่างดี เพราะมันทำให้เกิดการ “กระพือ” ออกไปสู่วงกว้าง และเพิ่มการรับรู้ของสินค้า บริการ หรือแคมเปญได้อย่างดี
Viral ช่วยสร้าง Earn Media – ของฟรีที่ใครๆ ก็อยากได้
อีกประเด็นหนึ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาจะอยากให้เกิด Viral นั้นก็เพราะแนวคิดที่ว่าเมื่อเกิด Viral แล้วนั้น ก็จะทำให้ตัวแคมเปญเกิด Earn Media ขึ้น (หรือบางที่ก็เรียกว่า Viral Reach / Organic Reach / Earn Reach) ซึ่งมันก็จะเป็นส่วนที่ธุรกิจไม่ได้จ่ายตังให้เกิดขึ้น หรือพูดง่ายๆ ก็คือเป็นการเห็นหรือรู้จักสินค้าต่างๆ แบบฟรีๆ นั่นเอง
พอเป็นเช่นนี้ ของฟรีที่ได้เพิ่มจากที่ตัวเองจ่ายเงินไป ก็สามารถมองได้ว่าเป็นทั้งของแถมเพิ่มจากการลงทุนที่ลงไป บ้างก็อาจจะมองว่าทำให้คนรู้จักเพิ่มขึ้นกว่าเดิมด้วยงบที่เท่าเดิม (ซึ่งก็ไปสอดคล้องกับวิธีคิดแบบ Mass Awareness อีกนั่นเอง) หรือบางคนก็มองว่าทำให้เขาถึงคนได้มากด้วยงบประมาณที่น้อย เป็นต้น
จากที่เล่ามาคร่าวๆ นั้นก็จะไม่แปลกว่าทำไมแคมเปญที่ Viral นั้นมักจะถูกยกย่องและให้เครดิตเพราะมันเป็นแคมเปญที่สร้าง Impact ด้านการเข้าถึง การถูกพบเห็นแบรนด์ให้กับตัวธุรกิจได้ค่อนข้างมากนั่นเอง
และนั่นก็ทำให้เรามักบรีฟงานหรือไม่ก็คาดหวังว่างานของเราจะ Viral กัน อย่างไรก็ตาม มันก็มีเรื่องที่ต้องคิดหลายๆ อย่างควบคู่ไปด้วย
Viral ที่เกิดขึ้นนั้น ไปเกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเราจริงๆ หรือ?
ในการตลาดยุคใหม่นั้น เราก็เริ่มยอมรับกันแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายของเราไม่ใช่ Mass หรือ “ทุกคน” แบบสมัยก่อน หากแต่เป็นกลุ่มที่ถูกระบุให้ชัดเจน มีการจัดลำดับความสำคัญไป ซึ่งพอเป็นอย่างนั้นแล้วทำให้หลายๆ แคมเปญ หลายๆ สินค้าไม่ได้โฟกัสที่จะให้ “ทุกคนเห็น” แต่เลือกจะให้ใครบางคนเห็นเป็นสำคัญมากกว่า
แล้วพอเป็นงาน Viral นั้น คำถามที่เราก็เกิดคิดกันว่าตัว Viral Reach ที่ว่านั้นเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเราจริงๆ หรือเปล่า? การพูดถึงหรือการรับรู้แบรนด์ที่เกิดขึ้นนั้นเกิดขึ้นกับคนที่เราอยากจะสื่อสารด้วยจริงๆ หรือเปล่า?
หรือพูดกันง่ายๆ คือ Brand Awareess ที่เกิดจากการ Viral นั้นเป็น Quality Awareness หรือเกิดกับคนที่ “ใช่” สำหรับธุรกิจของเราใช่หรือไม่?
ที่เป็นอย่างนี้เพราะหลายๆ แคมเปญเมื่อโฟกัสกับการ