ปีนี้เป็นอีกปีที่ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้ทำการมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2018 ซึ่งเป็นการจัดอันดับแบรนด์ที่ทรงพลังในเชิงคุณภาพกับผู้บริโภคโดยปีนี้ (พ.ศ. 2561) ก็เป็นการมอบรางวัลครั้งที่ 4 แล้ว
ถ้าว่ากันโดยภาพรวม การดูว่าแบรนด์ไหนเป็นแบรนด์ที่ “ทรงพลัง” นั้น ทางคณาจารย์จากภาควิชาการตลาดฯ ได้มีโมเดลพื้นฐานอยู่คือการดูคุณภาพใน 4 มุม อันได้แก่
Awareness: การที่แบรนด์เป็นที่รู้จัก / นึกถึง (ซึ่งก็คือการดู Top of Mind นั่นเอง)
Preference: การที่เป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบ ชื่นชมมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มเดียวกัน
Usage: อัตราการใช้สินค้าของแบรนด์ (ซึ่งก็จะดูจาก Market Share)
Image: ความแตกต่างเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในด้านต่างๆ
อย่างไรก็ดี สิ่งที่ทางคณาจารย์ฯ ซึ่งเป็นผู้ทำการวิจัยอันนำมาซึ่งการมอบรางวัลครั้งนี้ได้ให้ความเห็นไว้ คือการเปลี่ยนแปลงในโลกปัจจุบันทำให้แนวทางการ “สร้างแบรนด์” ที่เราเคยใช้กันนั้นอาจจะ “ไม่เพียง” อีกต่อไป อันเนื่องจากบริบทของโลกเปลี่ยนไปเช่นเดียวกับความต้องการของผู้บริโภคด้วย และนั่นทำให้นักการตลาดในวันนี้ต้องเพิ่มมุมองใหม่ๆ เข้าไปในการสร้างแบรนด์สำหรับวันนี้และอนาคต
Brand Positioning -> Brand Momentum
เรากำลังอยู่ในยุคที่โลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เช่นเดียวกับความคาดหวังของผู้บริโภคด้วย เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้วการที่แบรนด์มี “จุดยืน” (Brand Positioning) โดยไม่มีการพัฒนา ไม่มี Dynamic Movement ก็ย่อมที่จะทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่ “นิ่ง” ซึ่งนั่นจะต่างจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาม่า MK หรือ Nescafe ที่มีการออกสินค้าใหม่ๆ มาตอบโจทย์ตลาดหรือพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่อย่างสม่ำเสมอ
ด้วยเหตุนี้เอง การสร้าง Brand Momentum จึงควรจะเป็นโจทย์ใหม่ของการตลาดเพื่อให้ตัวแบรนด์ธุรกิจนั้นยังครองใจผู้บริโภคได้อยู่
Brand Personality -> Brand Charisma
สำหรับนักการตลาดแล้ว เราก็มักคุ้นเคยกับการอธิบายแบรนด์ของเราให้เป็นภาพของคน เป็นบุคลิกต่างๆ หรือที่เรามักเรียกกันว่า Brand Personality (บุคลิกของแบรนด์) กันอยู่แล้ว แต่เราจะพบว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะ “จับใจ” ลูกค้าได้ หลายๆ แบรนด์พบว่าลูกค้าสามารถอธิบายได้ว่ามีคาแรคเตอร์แบบไหนแต่ก็ไม่ได้สนใจ ไม่ชอบ
เมื่อเป็นเช่นนั้น การสร้าง Brand Personality ให้ครบๆ ไปนั้นก็คงไม่เพียงพอ แต่ต้องทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Brand Charisma หรือการที่ตัวแบรนด์นั้นสามารถเป็นที่สนใจ ต้องใจ หรือมีเสน่ห์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยต่างหาก