การทำงานกับ Influencer อย่าง Facebook Page / Publisher / YouTuber ฯลฯ น่าจะเป็นโจทย์ใหญ่ของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ในวันนี้ เพราะหลายคนก็เริ่มรู้ดีกว่าโฆษณาและการทำคอนเทนต์จากตัวแบรนด์เองนั่นไม่ได้ครอบคลุมการสื่อสารทั้งหมดที่จะเกิดขึ้น การใช้ Influencer เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ไม่อาจมองข้ามได้ในหลายๆ แคมเปญ
แต่ปัญหาก็คือ Influencer ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวใหญ่ ตัวกลาง ตัวเล็ก (หรือจะเรียกชื่ออะไรก็แล้วแต่) นั้นก็ไม่ได้เหมือนกับสื่อสมัยก่อนที่ค่อนข้างจะมีกรอบชัดเจน ควมคุมและบริหารจัดการเแบบที่เป็น Pattern ได้ แถมยังมีปัจจัยมากมายที่ทำให้ Influencer ซึ่งเป็นเหมือน “สื่อมนุษย์” นั้นไม่สามารถจะคิดกันแบบเหมือนที่เราซื้อสื่อแบบแต่ก่อนได้
แล้วเราจะทำอย่างไรกันดี? ถ้าเราจะวางแผนใช้ Influencer นั้นควรจะเตรียมตัวอะไรกันบ้าง ผมลองลิสต์เป็นประเด็นๆ ตามด้านล่างนี้ครับ
จะเอา Influencer ไปทำอะไร?
สิ่งแรกๆ ก่อนที่จะกระโดดไปจ้าง Influencer นั้น คนทำงานก็ต้องตอบตัวเองกันให้ได้ก่อนว่าจะใช้ Influencer ในบทบาทอะไร ต้องการให้เกิดผลอย่างไร และสำคัญอย่างไรกับแคมเปญ / แผนการตลาดตัวเอง
ที่บอกเช่นนี้เพราะ Influencer นั้นสามารถทำงานได้หลายบทบาท ไม่ว่าจะเป็น
การสร้างความน่าสนใจให้กับแคมเปญ
การช่วยกระจายข่าวสารไปยังเครือข่ายของตัวเอง
การอธิบายและสร้างความน่าเชื่อถือ
การโน้นน้าวและให้ความเห็นเชิงลึก
การช่วยเหลือคนอื่นๆ ที่ประสบปัญหาจากการใช้สินค้า
การเป็นคนชวนสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับสินค้าและบริการ
ฯลฯ
ทั้งนี้ไม่ใช่ว่าอยากให้ไปตั้งต้นจากลิสต์ที่ผมบอกไว้ข้างต้นนะครับ แต่คนทำงานควรจะเคลียร์ตัวเองก่อนเยอะๆ ว่าตอนนี้แผนการตลาดตัวเองขาดอะไร มีปัญหาอะไร และการใช้ Influencer จะแก้ปัญหานั้นๆ ใช่หรือไม่? หรืออย่างน้อยก็ต้องตอบได้ว่าการใช้ Influencer จะเข้ามาเสริมให้แผนดังกล่าวนั้นดีขึ้นกว่าเดิมได้อย่างไร
และขอความกรุณาว่าอย่าใช้เพียงเพราะต้องการทำให้ “ครบๆ” หรือ “ใครๆ ก็ทำกัน”
Influencer แบบไหนที่เหมาะกับเป้าหมายนั้น?
หลังจากที่เรารู้แล้วว่าเราจะให้ Influencer มาทำอะไร มีบทบาทอย่างไรกับแผนการตลาดของเรา ทีนี้เราก็มาดูว่าเราต้องการ Influencer แบบไหนที่จะตอบโจทย์ได้ดีที่สุดกันบ้าง ตัวอย่างเช่นถ้าคุณต้องการให้ Influencer ช่วยกระพือข่าวในวงกว้าง เน้น Exposure เป็นหลัก คุณก็อาจจะมองหาคนที่มีความสามารถในการกระจายข่าวได้กว้าง (เช่น Reach เยอะเป็นต้น) แต่ถ้าคุณต้องการให้มาเป็น Critical Opinion ก็อาจจะมองหาคนที่เชี่ยวชาญหรือน่าเชื่อถือแทน
ที่ต้องเสริมตรงนี้เพราะจะเห็นว่า Influencer นั้นมีหลากหลายประเภท เช่น
Hight Network – คนติดตามเยอะ (เพราะเหตุผลอะไรก็ไปดูกันอีกที)
Expert – เชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่ง
Content Creator – เป็นคนชำนาญในการสร้างคอนเทนต์ในแบบต่างๆ
Thought Leader – เป็นผู้นำทางความคิด / สร้างบทสนทนา
Celebrity / Idol – เป็นที่ชื่นชอบของคนติดตาม
ฯลฯ
ซึ่งจะเห็นว่าแต่ละประเภทก็จะมีความสามารถในการสื่อสารที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ระหว่างตัว Influencer กับคนตามก็จะต่างกันไปด้วย ซึ่งตรงนี้เราก็ต้องมาพิจารณาว่าแบบไหนที่เหมาะกับโจทย์ที่เรา