จับตลาดล่าง ไม่ได้แปลว่าต้องทำตัวตลาดล่าง

กลุ่ม “ตลาดล่าง” เป็นชื่อของกลุ่มที่มีขนาดมากระดับหนึ่งในสังคมปัจจุบันโดยจะตีความทางการตลาดว่าเป็นกลุ่มผู้มีรายได้น้อย กำลังซื้อน้อย หรือจะมองเป็นกลุ่มที่มีคุณภาพต่ำอันมาจากพฤติกรรมที่แย่ ๆ เช่นการพูดคำหยาบ การแสดงออกที่แย่ ดิบ เถื่อน ฯลฯ (แล้วแต่จะสรรหามาอธิบายแล้วกัน) แต่เรื่องของ “ตลาดล่าง” ก็เป็นกลุ่มที่ใหญ่มากพอตัวและเป็นยอดลูกค้าจำนวนไม่น้อยสำหรับหลาย ๆ แบรนด์

นั่นจึงไม่แปลกที่จะทำให้หลายแบรนด์หันมาหาวิธีในการเข้าถึงตลาดนี้ ซึ่งก็มีหลากหลายวิธีไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงด้วยช่องทางมาตรฐาน การยิงโฆษณาผ่าน Targeting Ad บนช่องทางดิจิทัล หรือสื่อโฆษณาตามสถานที่และพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ ซึ่งจะว่าไปแล้วเรื่องนี้ก็เป็นสิ่งที่การตลาดทำกันมานานตั้งแต่สมัยก่อนซึ่งบางคนอาจจะเรียกว่าการตลาดแบบแมส ๆ หรือบ้าน ๆ (แล้วแต่จะพึงเรียกกัน)

แต่เหมือนมายุคปัจจุบัน ก็เริ่มมีชุดความคิดว่าจะทำให้โดนใจตลาด ก็ต้องทำตัวให้อยู่ในกระแสและเป็นที่ถูกใจของตลาด เช่นต้องพูดภาษาเดียวกัน ทำคอนเทนต์เหมือนกับที่คนกลุ่มนี้พูด / เสพ รวมไปถึงการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ที่คนกลุ่มนี้ชอบเพื่อให้ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ จนนำมาสู่แคมเปญหลายอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์ของหลายแบรนด์ที่เริ่มมีความ “ดิบ” “เกรียน” “แรง” มากขึ้น (หรือจะศัพท์อะไรก็แล้วแต่จะบรรยายแล้วกันนะครับ) ซึ่งก็มักจะแลกมากับยอด Engagement ที่พุ่งพรวด ๆ จนกลายเป็นที่ชื่นชมของคนทำงานที่หวังตัวเลขไว้นำเสนอผลงานหรือได้รางวัลอะไรก็ว่ากันไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดหลายคนอาจจะลืมคิดกันไปหรือเปล่าผมก็ไม่แน่ใจนัก คือการที่เราต้องทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายใด ๆ นั้น ไม่ได้แปลว่าเราต้องทำตัวหรือไปแสดงพฤติกรรมแบบเดียวกับตลาดนั้นเสมอไปก็ได้ แถมการจับ “ตลาดล่าง” ของหลายแบรนด์ด้วยวิธีการแบบนี้จะส่งผลอะไรกับตลาดอื่น ๆ ที่เห็นการกระทำแบบนี้ ?

ถ้าแบรนด์โฟกัสแค่ตลาดนี้เป็นหลักก็คงจะไม่มีผลอะไรมากนัก แต่ถ้าเกิดแบรนด์มีกลุ่มตลาดอื่นอยู่ด้วยจะทำให้คนมองว่าแบรนด์เป็นอย่างไร ? แบรนด์นี้ยังเป็นแบรนด์ที่เหมาะกับตัวเขาอยู่หรือไม่ ?

สิ่งที่หยิบมาพูดนี้เพราะทุกอย่างที่แบรนด์เลือกทำ ไม่ว่าจะเป็นการลงโฆษณา การทำคอนเทนต์ ภาษาที่ใช้ การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ใด ๆ นั้น ก็เป็นการสร้าง Brand Experience ให้กับตัวลูกค้าและกลุ่มคนที่ได้เห็นคอนเทนต์เหล่านี้ทั้งนั้น และเมื่อคนได้รับ Brand Experience เหล่านี้แล้วก็ย่อมเกิดภาพจำต่อแบรนด์ในทางที่ถูกนำเสนอออกมา และแน่นอนว่าผลที่เกิดขึ้นนี้จะส่งผลต่อเนื่องไปทั้งระยะสั้นและระยะยาวกับสิ่งที่เรียกว่า “แบรนด์” อันเป็นสิ่งที่มีค่ามหาศาลกับตัวธุรกิจอย่างที่นักการตลาดพูดกันอยู่ปาว ๆ นั่นแหละ

เรื่องน่าคิดจากหลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ คือการที่ทีมการตลาดของหลายแบรนด์ดูจะเสพติดกับยอด Engagement ที่เกิดขึ้นจาก “ตลาดล่าง” ซึ่งมักจะมีการโต้ตอบอย่างดุเด็ดเผ็ดมัน ยอดไลค์ ยอดแชร์สนั่น เรียกว่าทำ Content Performance กันได้ตามเป้าจนดูจะลืมคิดถึง Brand Experience ที่เกิดขึ้นกับคนอื่นที่ไม่ใช่ “ตลาดล่าง” ว่าเขาคิดเห็นอย่างไร แถมเผลอ ๆ อาจจะทำให้คนกลุ่มที่เคยเป็นลูกค้าเบือนหน้าหนีเพราะรับไม่ได้กับสิ่งที่แบรนด์เลือกทำออกมา

สิ่งที่คงเป็นประเด็นน่าห่วงคือถ้าการตลาดยังมุ่งเน้นกับการสร้าง Engagement Number บนแพลตฟอร์มเหล่านี้โดยไม่สนเรื่องคุณภาพและผลกระทบที่เกิดขึ้นกับแบรนด์แล้ว ก็ย่อมเป็นความเสี่ยงที่สูงมากกับธุรกิจที่มี “แบรนด์” เป็นทุนสำคัญในการทำการตลาดที่มีการแข่งขันสูง เพราะเราก็รู้กันดีว่าแบรนด์คือปัจจัยที่มีผลมากกับผู้บริโภคเมื่อเข้าสู่จุดที่ต้องเลือกและพิจารณาสินค้าที่มีความใกล้เคียงกัน

และความรู้สึกดีกับแบรนด์จนเลือกใช้สินค้าอะไรนั้น ไม่ได้สะท้อนมาจากตัวเลขยอด Engagement หรือยอดวิวเสมอไปอย่างที่หลาย ๆ คนคิด

ในทางกลับกันแล้ว การจับตลาดต่าง ๆ นั้นมีกลยุทธ์และแนวทางหลายอย่างมากเพื่อจะเข้าถึง สื่อสาร และมัดใจลูกค้าไว้ได้โดยไม่ต้องให้แบรนด์ไปแสดงตัว ทำคอนเทนต์เหมือนกับตลาดนั้นเสมอไป แต่มันอาจจะต้องอาศัยการคิด วางแผน และทำอะไรที่ยากกว่าการใช้ทางลัดหรือ “ทางที่มักง่าย”

ก็อยู่ที่นักการตลาดหรือผู้บริหารของแบรนด์ต่าง ๆ จะคิดกันต่อเองแหละว่าจะเลือกให้แบรนด์เป็นแบบไหน จะสร้างแบรนด์กันอย่างไร หรือจะสนวิธีเร็ว ง่ายที่จะปั่นยอดถูกใจบนออนไลน์แล้วแลกมากับการพังทลายของความรู้สึกที่หลายคนเคยมีกับแบรนด์

ซึ่งถึงตอนนั้นแล้ว เราก็คงจะถามกลับไปว่า “ทำการตลาดกันมายังไง” นั่นเองล่ะครับ