คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ – เรื่องต้องฉุกคิดเวลาจะขายของ

หนึ่งในเคล็ด (ไม่) ลับของการขายของที่ยอดเยี่ยมคือการรู้ว่าเราต้องเอาสินค้าของเราไป “ขายใคร” ซึ่งก็จะเป็นที่มาว่าเวลาทำโฆษณาต่างๆ โดยเฉพาะอย่างพวก Facebook Ad นั้นก็ต้องระบุกลุ่มเป้าหมายกันให้แม่นยำ ยิ่งแม่นยำเท่าไร เข้าถึงคนที่ใช่ก็จะยิ่งมีโอกาสขายได้มากขึ้นเป็นธรรมดา

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่คนขายของจำนวนไม่น้อยมักจะลืมคิดอยู่ไม่น้อย คือสินค้าที่ตัวเองกำลังขายอยู่นั้นกำลังสื่อสารไปยังคนผิดกลุ่มอยู่หรือเปล่า เพราะถึงแม้ว่าพวกเขาอาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ “ใช้” สินค้านั้นก็จริง แต่คนกลุ่มนั้นอาจจะไม่ใช่กลุ่มที่ทำการซื้อสินค้านั้นเลยก็ได้

ตัวอย่างอย่างง่ายๆ ที่เรามักยกมาเล่า ก็เช่นบรรดาสินค้าสำหรับผู้สูงอายุ อย่างเช่นผ้าอ้อมผู้ใหญ่ หรืออาหารเสริมสำหรับผู้สูงอายุนั้น จริงอยู่ว่าถ้าเป็นผู้สูงอายุที่ดูแลตัวเองมาซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าก็คงจะเป็นคนที่ซื้อสินค้าด้วยตัวเอง แต่นั่นก็อาจจะไม่เหมือนกับผู้สูงอายุบางกลุ่มที่ลูกหลานเป็นคนดูแล และเป็นคนเลือกสินค้าต่างๆ ไปให้

ฉะนั้นจะเห็นว่าการขายของกับ “ผู้สูงอายุ” ที่เราพูดถึงนี้จริงๆ แล้วก็มีสองวิธีด้วยกันเพราะลึกๆ มันเป็นสองกลุ่ม

  1. กลุ่มผู้สูงอายุที่ซื้อด้วยตัวเอง – ก็ทำการตลาดเจาะไปถึงตัวผู้สูงอายุตรง

  2. กลุ่มผู้สูงอายุที่ลูกหลายซื้อของให้ – ก็ทำการตลาดโดยเจาะไปยังคนที่ต้องดูแลผู้สูงอายุแทน

เคสนี้ก็จะคล้ายๆ กับการขายสินค้ากลุ่มเด็ก เพราะเด็กก็ไม่ได้เป็นคนซื้อเองอยู่แล้ว แต่เป็นพ่อแม่ที่ทำการซื้อให้ต่างหาก

นอกจากนี้ตัวอย่างของวัยที่เป็นเงื่อนไขในการซื้อสินค้า (ผู้สูงอายุ-เด็ก) แล้ว ในการขายของหลายๆ อย่างก็จะมีลักษณะของการที่คนใช้ไม่ได้ซื้ออยู่เหมือนกันเช่นบรรดาอุปกรณ์เครื่องเขียนในออฟฟิศ โปรแกรมต่างๆ ซึ่งคนซื้อก็จะเป็นคนจากฝ่ายจัดซื้อบ้าง ฝ่ายไอทีบ้าง แต่คนใช้งานจริงคือตัวพนักงาน ซึ่งถามว่าพนักงานสามารถไปมีบทบาทในการซื้อสินค้าได้ไหมนั้น ก็คงจะมีบ้าง (หรืออาจจะมีเยอะถ้าบริษัทให้สิทธิ์พนักงานในการซื้อ) แต่บทบาทการตัดสินใจนั้นไปอยู่กับคนที่ทำงานอีกตำแหน่งหนึ่งมากกว่า ซึ่งนั่นทำให้คนทำโฆษณาสินค้าประเภทนี้ก็ต้องทำการบ้านกันพอสมควรว่าควรจะทำการตลาดโดยโฟกัสไปยังที่คนกลุ่มไหนให้เกิดประโยชน์สูงสุด

อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นกันได้เยอะมากคือสินค้าในกลุ่มครอบครัว ซึ่งคนตัดสินใจซื้อ (และมักเป็นคนซื้อ) คือคนที่เป็นแม่บ้าน ทำให้บรรดาสินค้าที่ใช้ร่วมกันของสมาชิกในบ้านเช่นกระดาษชำระ เครื่องปรุงอาหาร สบู่ แชมพู นั้นจึงมักถูกเลือกโดยแม่บ้านซึ่งเป็นคนตัดสินใจหลักเป็นต้น ซึ่งนั่นอาจจะรวมไปถึงบรรดาสินค้าผู้ชายบางอย่างด้วย (ในกรณีของบางครอบครัว) และนั่นทำให้โฆษณาของสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภคมักจะเลือกเจาะไปยังกลุ่มแม่บ้าน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เขียนเล่าในวันนี้ก็ขอให้เข้าใจกันเสียหน่อยว่ามันไม่ได้มีสูตรตายตัวว่าขายของต้องยิงโฆษณาไปยังกลุ่มแม่บ้าน หรือยิงไปลูกหลานเสมอไป เพราะทุกวันนี้สภาพสังคมหลายอย่างก็เปลี่ยนแปลงไป พฤติกรรมการอยู่อาศัย การซื้อสินค้ามีความหลากหลายมากขึ้นในหลายกลุ่มเป้าหมาย ฉะนั้นจึงเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องหมั่นทบทวนและวิเคราะห์กันอยู่เสมอว่าคนกลุ่มไหนบ้างเราต้องโฟกัสให้เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยบางกลุ่มอาจจะเป็นกลุ่มที่ตัดสินใจในการซื้อ อีกกลุ่มเป็นคนมีบทบาทในการโน้นน้าวหรือร้องขอให้เกิดการซื้อ (เช่นพ่อขอแม่ให้ซื้อสินค้าให้หน่อย เป็นต้น) ซึ่งก็จะทำให้เรามองเห็นภาพมากขึ้นว่าจะเลือกกลยุทธ์ใดบ้างไปเจาะกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ต่อไป